第五卷:喝可口可乐、吃爆米花和购买熏肉


1957年9月,市场研究人员詹姆士·维克瑞宣布了一项实验结果,证明潜意识刺激能够对人们的购买行为产生巨大的影响。维克瑞宣称,新泽西人在电影院看电影时被偷偷地灌输了两种潜意识信息:"喝可口可乐"和"吃爆米花"。维克瑞自己设计了一台高速投影仪,让这些信息在电影屏幕上一闪而过,信息每次停留的时间仅为三千分之一秒。虽然观众并不知道这些信息的存在,但可口可乐和爆米花的销量分别上升了18%和58%。维克瑞的声明在公众和政治家群体内引起了巨大的轰动。难道人的思想和行为真的可以被潜意识信息操控吗?人们真的能被说服从而买下他们并不想要的产品或者投票给他们不支持的政治人物吗?这些潜意识信息能够在全国性的电视台播出进而对全体国民产生影响吗?

有关潜意识刺激可能具有强大力量的信息宛如野火一般迅速在全国蔓延开来,在维克瑞召开新闻发布会九个月后,有人做了一次调查,结果显示超过40%的受访者都已经听说过这个故事。这项研究带来的强烈反响引起了梅尔文·德夫勒的关注,德夫勒是印第安纳大学的传播研究专家,他的博士学位研究课题得到了中央情报局的资助,该课题就是在核战争爆发时如何有效地将有关食物和避难的信息传达给公众。德夫勒对两种技术含量很低的信息传播方式特别感兴趣:口耳相传与空投大量传单。为了避免引起大范围的恐慌,德夫勒和他的同事们经常会隐瞒所做实验的真正目的。作为研究项目的一个组成部分,研究人员曾装扮成金盾咖啡公司的推销员,对华盛顿州某个偏僻小镇的五分之一住户进行了拜访。他们告诉人们公司推出了一个新的宣传口号("金盾咖啡,品质如金"),三天后他们将对镇上所有的住户进行回访,每一位能够记住该口号的人都将获赠一磅咖啡。为了在小镇上营造出浓烈的"咖啡热潮",他们不但采用了这种面对面的宣传攻势,而且还把美国空军搬来助阵,在小镇上空投下了三万张传单。三天后,调查人员对小镇居民进行了回访,结果发现84%的人都能够准确地说出金盾咖啡的新宣传口号——金盾咖啡,品质如金。不过,研究人员在报告中强调,这个数字可能有点高得不切实际了,原因就在于咖啡的市价在调查开始之前出现了大幅上扬,公众可能是在强烈动机的驱使下才记住了新的宣传口号。

德夫勒对詹姆士·维克瑞就潜意识知觉所发表的声明很感兴趣,所以决定跟同事罗伯特·佩特雷诺夫携手对此进行调查。两个人决定做一次实际的测试,采用的方法是在全国性的电视节目中插入隐藏的信息。他们知道自己的动作必须要快,因为全美广播电视协会已经建议不要在媒体中使用潜意识刺激,而且看起来不久就要全面禁止了。德夫勒和佩特雷诺夫在印第安纳波利斯的WTTV电视台第四频道做了两个实验。

研究的第一部分旨在确定隐藏的信息是否会影响大众看电视的习惯。按照惯例,WTTV电视台第四频道每晚都会播放长达两个小时的电影,随后是由知名主持人弗兰克·爱德华兹主持的新闻节目。研究人员获准在播放电影的两个小时里始终加入潜意识信息"观看弗兰克·爱德华兹",希望能够以此说服更多的观众稍后继续观看爱德华兹的新闻节目。

研究的第二部分旨在探讨潜意识刺激改变人们购买行为的可能性。约翰·菲格公司是位于印第安纳的熏肉批发商,公司让研究人员在其电视广告上闪过"购买熏肉"的潜意识信息,随后追踪该信息对整个地区熏肉销量的影响。

1958年7月,WTTV电视台第四频道的观众整月都在接受隐藏信息的轰炸,告诉他们去观看弗兰克·爱德华兹的节目和购买熏肉。在实验开始之前,弗兰克·爱德华兹节目的平均收视率为4.6%,经过两个小时的潜意识信息持续轰炸后,该数字降到了3%。潜意识信息对购买行为的影响也并没有想象的那么深远。实验开始前,约翰·菲克公司在印第安纳地区平均每周可以卖出6143份熏肉。到实验结束时,熏肉的销量只是出现了非常小幅的上扬,平均每周可以卖出6204份。简而言之,潜意识刺激对于熏肉的销量几乎没有任何影响,同时还使得数量可观的电视观众放弃了弗兰克·爱德华兹的新闻节目。由此可见,潜意识信息的猛烈轰炸并没有带来明显的效果。

德夫勒和佩特雷诺夫得出了结论:公众在晚上终于可以安心入眠了,因为他们已经知道潜意识刺激并不能偷偷地操控他们的思想和行为。

当然了,并不是只有他们两位深入探讨过这个话题。几个月前,加拿大广播公司在周六晚上的热门节目《特别聚焦》中让"现在就打电话"的信息迅速闪过350多次,并告诉观众如果发现自己的行为有任何奇怪的改变就给电视台写信。结果显示,无论是在节目播出期间还是播出后,观众打来的电话数量都没有出现显著的增加。不过,电视台的确收到了数百封来信,很多观众表示他们突然有一种莫名其妙的冲动,比如说,突然想喝啤酒、想上洗手间,或者想去遛狗。尽管没有明显的证据可以证明播放潜意识刺激会对观众造成任何影响,但迫于来自公众和政治人物的压力,全美广播电视协会还是在1958年宣布全面禁止在美国的广播电视网络上使用潜意识信息。

詹姆士·维克瑞宣称潜意识信息可以增加爆米花和可口可乐的销量,但德夫勒和佩特雷诺夫得出的结论却是熏肉的销量并没有因潜意识刺激而大幅上扬,那么,这种相互矛盾的现象又该作何解释呢?1962年,维克瑞接受了《广告时代》杂志的专访,并因此揭晓了这个困扰人们许久的谜底。他解释说,有关潜意识刺激和购买行为的故事过早地泄露给了媒体。事实上,他当时收集到的数据量非常有限,也就仅够申请专利之用而已。维克瑞承认说,当时自己所做的调查实在太少,所以根本谈不上有什么意义。说白了,普通大众和政治人物激烈争论的不过是一个虚构的故事,而不是事实。在访问接近尾声时,维克瑞补充说:"我想,我所取得的所有成绩就是把一个新词变成了公众耳熟能详的词语……我尽量让自己不再去想这件事情。"然而,维克瑞所做的绝不仅仅是鼓励人们使用"潜意识"这个词而已,他的虚构研究早已变成了都市中的传奇,那些相信潜意识信息能够影响购买行为的人至今仍在引用维克瑞的研究。

虽然并没有证据显示在电视上播放的潜意识信息和行为之间有任何联系,但当今的政治人物依然担心微妙的信号可能会对选民产生影响。在2000年美国总统大选中,共和党制作了一个电视广告片,对民主党在老年人处方药上的政策进行抨击。在广告中,有许多文字缓慢地从前景向背景移动。当表示官僚的英文单词"bureaucrats"出现在观众视野之中时,广告中有一帧画面只显示了该词语的最后四个英文字母"rats",意即"卑鄙小人"。民主党将这看作共和党试图以潜意识知觉左右选民行为的举动,要求美国联邦通讯委员会对此进行调查。共和党则争辩说"rats"的出现纯属巧合,广告的主题是健康,而不是什么啮齿类动物(译者注:rat的另一个意思是"老鼠")。

詹姆士·维克瑞并不是唯一宣称潜意识刺激会强烈影响人类行为的人。其他人也写过畅销书,宣称广告商为了刺激销售会经常在照片中嵌入与性有关的图案。他们给出的例子包括冰块中坦胸露乳的女人、香烟包装上的男子勃起图、在全球最畅销的饼干两面多次嵌入的"sex"(性)字样。此外,有几家公司还销售潜意识录音带,他们宣称录音带上隐含的信息能够让人产生各种渴望的效果,其中包括增强自信、性能力和智慧等。这可是一个规模不小的产业。据推测,仅1990年这一年,潜意识录音带在美国的年销售额就突破了5000万美元。这些主张中的绝大部分都没有得到任何形式的科学验证,围绕该话题展开的少数研究也没有得出任何支持此类主张的结果。在其中的一项研究中,过于肥胖的人聆听了号称可以帮助他们减肥的潜意识录音带。与没有聆听此类录音带的对照组相比,他们的减肥效果并没有变得特别明显。在另一项实验中,警官们花了20多周聆听号称可以改善枪法的录音带。结果显示,他们的枪法并没有变得比未受到潜意识刺激的同事更准一些。

那么,这是不是意味着微妙、隐约的信号并不会影响我们的思想和行为呢?事实上,大量的研究显示,我们日常行为的很多方面都会不自觉地受到外在因素的影响。这些因素并不会在电影或电视屏幕上快速闪过。相反,它们就出现在我们眼皮底下,而且会对我们的思想和行为模式产生重大的影响。类似名字这么简单的因素就是其中之一。

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