第三章 大众传播、宣传和劝导

  1977年,电视台推出了一部有史以来最具影响力的迷你电视连续剧。
 
  一亿三千多万电视观众至少收看了一集电视连续剧根》。《根》是美国广播公司(abc)电视网根据亚历克斯哈利的同名小说改编而成的,描写了一个美国黑人家庭几代人的历史。该剧博得了社会的广泛赞誉,因为它促进了人们对黑人历史的关注,激励着黑人为自己的文化传统而骄傲。六年后,美国广播公司电视网播放了专门用于电视放映的电影《翌日》。该片逼真地刻画了美国遭受原子弹袭击后的情景。1983年11月,四千万美国家庭收看此剧,人数之多非人们的想象能及。在《翌日》播放前的几周内,多家全国性新闻杂志以此为封面主题。影星、物理学家、政党领袖(包括总统本人)纷纷在电视上发表自己对该剧的观感,并探讨了该剧将会带来的潜在影响。
 
  《翌日》无疑对人们产生了影响,甚至是那些根本没看过此剧而仅仅看过关于此剧的天花乱坠的广告宣传的人们。该剧播放后,无论是看过此剧的人还是没有看过此剧的人,都更加关注核战争,认为核战争爆发的可能性极大而在战争中幸存的可能性极小。另外,这两种人都报告说,他们愿意通过支持全面禁止使用核武器和参加反核运动,为防止核战争的爆发贡献自己的力量。
 
  总的来说,这种效果在看过《翌总的来说,这种效果在看过《翌日》的观众身上表现得更为明显。令人惊讶的是,黄金时段播出的约二小时的电视节目居然对这么多的美国人产生了影响,不仅影响了他们的战争态度,而且使他们产生了为防止核威胁做出建设性贡献的愿望。
 
  一部二小时的普通电影,也可以对观众施加强大的负面影响,妨碍他们采取行动。哥伦比亚广播公司(cbs)在几年前播放了一部名为《受害者的呼声》的电影。从根本上来说,该片明确阐述了:选择控告强奸犯的受害妇女,必须冒着遭受折磨的危险,而这种折磨可能与强奸本身同样痛苦。剧中,强奸犯露出男孩般稚气无辜的神情,令人信服地证明他受了该妇女的引诱。此后的几周内,报警的受害妇女人数大大减少显然,她们受到该剧的暗示,担心警方不再相信她们。
 
  1995年,数千万观众一连数月一动不动地坐在电视机前观看oj辛普森谋杀案的审判。其间,各式各样的律师轮番出现在电视镜头前,对诉讼过程的些微变化提供专家意见。电视观众如饥似渴,对收看审判情况从不嫌多。当终审判决辛普森无罪时,我们在这个国家看到了一个强大的种族对立的生动例证。大多数黑人认为判决是公正的;大多数白人认为判决是公正的巨大失败,仿佛黑人和白人看到的不是同一个审判。
 
  不言而喻,我们生活在一个大众传播的时代。的确,甚至可以说我们生活在一个以大众劝导为特征的时代。每当我们打开收音机或电视机,每当我们翻开一本书、一本杂志或一张报纸,总有一个人在试图教育我们,说服我们购买某种产品,劝诱我们为某个候选人投票或接受某些对真、善、美的见解。这种目的在广告里尤为明显:那些生产几乎一模一样产品(像阿司匹林、牙膏或洗衣粉)的制造商们在广告上不惜花费重金,以劝诱人们购买使用他们专用包装的产品。大众媒介的影响并不一定都如此这般的露骨。《根》、《翌日》和O.J.辛普森案件对人们产生的影响远远超出了纪录片或法庭实录所能达到的效果。这种影响确有可能是很微妙的,甚至是无意的。那部有关强奸的电视剧清楚地说明,甚至在宣传者并不企图通过电影直接向人们贩卖自己的观点时,他们也能成功地影响人们观察世界的方法和对生活中重大事件作出反应的方式。
 
  让我们看看诸如新闻报道这种按理应该很客观的东西吧。新闻播音员是否企图向我们贩卖他们的货色?可能不是。但是电视新闻制作人仅仅通过对新闻的选用及对其播出时长的控制,就可对人们的观念施加强有力的影响。例如,乔治`布什总统在任期届满前出兵索马里,因为那里的人民正遭受了饥饿的折磨,而成群结伙的武装分子却四处横行,严重妨碍了救济食品的发放工作。1993年夏季,克林顿总统加大了赌注,增兵索马里,解除武装团伙的武装力量,其中包括一支快速作战部队。几位犀利的政治评论家,包括大名鼎鼎的库克·罗伯茨,并不怀疑总统们的仁慈动机,但他们质疑,为什么美国选择援助索马里而不选择援助苏丹,虽然后者也在上演着同样的人间惨剧。罗伯茨女士的结论是:由于美国电视台大量播放饥馑中的索马里人民(而不是苏丹人民)的画面,导致了公众舆论对这一武装干涉的广泛支持。
 
  让我们再来看看另一个活生生的让我们再来看看另一个活生生的例子。几年前,黑人青年罗德尼金因高速驾车而被洛杉矶警察拦截,并在拘捕中遭到了野蛮的殴打。这一切碰巧被一位市民用摄像机录制下来。其后几周内,全国各地的电视台反复播放这段录像。1992年春天,当法官裁决这几位警察无罪释放时,洛杉矶市爆发了美国有史以来最大的骚乱。暴乱平息后,共有44人死亡,约2000人重伤,洛杉矶南城燃烧在火海之中,经济损失达10亿美元之巨。
 
  鉴于电视新闻的巨大影响,我们不禁要问,到底是什么原因决定了对新闻节目的取舍。原因是多方面的,但是主导因素是新闻节目的娱乐性。
 
  诚然,不止一位专家,包括英国广播公司(bbc)前董事长,都曾说过电视新闻是一种娱乐形式。最新研究表明,  当新闻节目的编辑人员决定采用哪些新闻事件及如何从每天连绵数里的胶片中剪裁新闻时,至少部分原因是取决于这些素材的娱乐性。较之防洪大坝而言,洪水肆虐的大都市的镜头更具娱乐性,因为看大坝拦截洪水一点也不刺激,虽然它同样属于重要新闻。这就像充满动感的足球比赛等远比无声无息的国际象棋更具观赏性。骚乱、爆炸、地震、杀戮等暴力事件较之互助工作或防暴工作更有可能获得更多的播出时间,因此,电视新闻偏好于一些人的暴力行为,如恐怖份子、示威者、罢工者或是警察,因为这些动态场景看起来比井然有序的静态场景更刺激。电视新闻的这种覆盖方式并不能全面地展现国家的现状,但这并不是因为电视新闻的操纵者居心险恶妄图控制我们,而仅仅是因为他们试图取悦我们。与此同时,他们无意地向我们施加了影响,让我们相信现在的人们比从前更具侵犯性。对此,我们可能感到不快,甚至会因世风日下或国家现状而感到沮丧。最终,它会影响我们的投票,影响我们到大城市去的想法等等。我们将会看到,它真的有可能使人们变得粗暴。
 
  几年前,当我住在得克萨斯州州府奥斯汀时,那里发生了一起非暴乱事件。媒体在对该事件报道时所采取的处理方式明显带有偏见的色彩。这一事件的背景是大家所熟悉的东南亚战争期间的大学校园。得克萨斯大学的学生与地方警察之间的紧张程度急剧增加,因为这些警察反对学生们举行自发的反对美军人侵柬埔寨的示威。在示威游行中,大约6000名学生向州议会大厦挺进,打碎了几扇玻璃窗,和警察发生了小冲突;警察对学生使用了催泪弹,一些学生和警察在混战中受了伤。但是,这仅仅是序幕,与后来发生的事件相比只不过是场小风波而已。几天后,传来了俄亥俄州国民警卫队员枪杀了肯特州立大学四名无辜的学生的消息,得克萨斯大学的学生们愤怒了。为了表示抗议,学生们计划举行一次向奥斯汀市中心进军的大规模的示威游行,预计有20000名学生参加。
 
  奥斯汀市议会害怕出乱子,拒绝签发准许游行的文件。由于受挫和愤怒,学生决定不理睬他们的决定,决心举行游行示威;学生领袖选择了在人行道上游行,这样从法律角度来看,游行就不是非法的了。一时间流言四起。有的说,几百名武装打手正从全州各地向奥斯汀逼近,蓄意袭击学生;有的甚至离奇到不可思议的程度,说州警察与别动队(当时学生们不知道他们是友好的)已被召集起来,决定采取有力措施甚至不惜用暴力手段来镇压任何一个由于掉队或离开人行道而犯法的人。现在回忆起来,这些谣言是不攻自破的。但问题是,当时人们普遍相信了这些谣言。
 
  由于在两万人的游行队伍中很难保证有谁不被挤出人行道,这种局势看来肯定是一次特大的暴力行动的前奏。
 
  嗅到了令人兴奋的味道,全国各大电视台的新闻小组纷纷活跃起来。然而,在一触即发的危急关头,局势于上午十一点钟得到了缓解:一个由大学心理学家、法律系教授和学生组成的小组,成功地说服了联邦大法官签发一道临时限制令,不允许该市强制执行反游行法令。而且人们很快知道,在听证会上,几位警察公开表示赞成学生举行游行,因而改变了法官的决定。限制令的签发——尤其是警察局所起的作用——不仅完全避免了暴力的发生,还引发了社区中各种成员的真情流露和团结一致。后来,两万名学生确实举行了游行,但却是以平静的情绪游行的。一些学生还给那些疏导交通的警察送去冷饮,学生和警察友好地相互问候、热情握手等等。但有趣的很,电视台完全忽视了这一令人鼓舞的转变,因为我们都知道,该周,代表不同新闻机构的全国着名的新闻界要人云集奥斯汀,所以新闻界不报道此事实的确令人迷惑不解。菲利普曼和艾拉艾斯科对此含糊其辞,“因为没有暴力行为发生,新闻小组就离开了,没有向全国进行报道。这一解释迄今都难以自圆其说。
 
  传媒的感染情绪感染(emotionalcontagion)现象大概最能体现媒体的力量。例如,在1982年10月,全国各大新闻媒体广泛报道了名芝加哥人因服用被氰化物污染的泰尔诺牌(一种醋氨酚牌子的商标)头痛片致死的惨剧。一连几天,只要打开电视或收音机,或随手拿起一份报纸,就会发现有关此事的报道。当然,此事既悲惨又奇怪——因此是绝好的炒作素材。对该事件的赫然报道迅速产生了反应:全国各地有关毒药事件的报道迅速见诸报端,包括漱口水、眼药水、鼻炎喷剂、苏打水、甚至热狗的污染事件,被人戏称为“系列投毒事件”。这些报道赢得了广泛的媒体关注。
 
  公众对此类报道产生了连锁反应:许多人惊慌失措,当患有普通的伤风感冒和胃病时,却以被烧伤或中毒为由寻求医护治疗,错误地认为自己中毒的病例与食物投毒的实际案例的比例为因为这些事件发生在当年的万圣节前,对此表示担心的政府官员为防止有人模仿凶手对孩子们的糖果投毒,禁止孩子们做“不给糖吃就捣乱”(万圣节前夕孩子们挨户要礼物的用语)的事情。
 
  芝加哥投毒案肯定只是一人所芝加哥投毒案肯定只是一人所为,但后来发生的事件是由于对此案的广泛报道所造成的。但是人们却普遍相信,用其中一个新闻机构的话来说,投毒风波代表了“一场无药可医的传染病的蔓延”,是“病态”社会的象征,是“疯狂”国家的写照。许多报纸先是对投毒事件做一番耸人听闻的报道,然后再大肆宣扬医学专家是如何评论这种宣传所带来的灾难性后果。
 
  几年后,4位新泽西州少年制定并实施了一个自杀计划。其后一周内,在中西部地区又发现2位少年死于类似情形。毫无疑问,新闻媒体大量报道了人们对自杀少年的困惑不解与悲痛之情。但这些报道是否会促使别的孩子对此进行模仿呢?根据心理学家大卫·菲利普斯的理论,答案是十分肯定的。
 
  菲利普斯与其同事深入研究了青少年在观看有关自杀的电视新闻或阅读相关专题报道后自杀率的上升情况。他们通过对自杀事件报道前后的比较,跟踪青少年自杀率的波动情况。报道刊登后一周内,青少年的自杀率急剧上升,而这一现象是无法简单地用几率来解释的。而且,电视媒体对自杀事件的报道越多,青少年观众自杀事件就越多。即使当研究者将其他因素考虑在内时,这种增长也肯定是成立的。因此,对于青少年自杀率随电视报道增加而增加的问题,最可能的解释是电视宣传导致了青少年的模仿行为。
 
  盲目模仿自杀并非是青少年特有的现象。在关于广泛报道自杀事件所产生的后果的另一项研究中,菲利普选择了致命性车祸作为研究对象。有些人为使其家人不用承受亲人自杀的痛苦,选择以伪装性车祸的方式自杀。官方记录的类似自杀案件的特点是,由一位乘客驾驶的单车发生致命车祸。菲利普推理到,当某一自杀事件被报道后,同类事件的发生率会急剧上升,并且受害者从某种程度上与报道事件中的主人公相似。通过对广泛报道的自杀事件发生前后的高速公路巡逻队的记录加以研究,他发现事实恰恰证明了他的推理:多辆汽车相撞事故及乘载多位乘客的单车撞击事故没有任何变化,车祸受害者与报道中的受害者不相类似。然而,单人单车事故的发生率上升,受害者的年龄与报道中的受害者高度接近。这又一次说明了,对上述发现最可能的解释是,对某一自杀事件的报道导致了青少年自杀。
 
  氰化物中毒事件及模仿自杀事件的确具有新闻价值。我并不是说电视媒体导致了这些事件的发生,也不是说他们不应该这样进行报道。准确地说,我想强调一个显而易见的事实,选择性地进行报道使得电视媒体处于一个决定随后发生事件的位置——而不是一个单纯的报道。我们已经说过,这类影响可能是无意的;新闻媒介并没有试图为暴力行为推波助澜,或给人们造成一个许多人都很凶暴的错觉。但是,不应夸大电子媒介的影响。事实上,媒体有时候在报道某一新闻事件时所扮演的角色比事件本身更有新闻性。例如在1985年贝鲁特人质危机事件中,40几位搭乘美国环球航空公司航班的无辜美国公民被什叶派恐怖分子挟制。电视台每天24小时全方位地向美国本土的观众播放事件发生经过,无论这些事件重要与否,诸如恐怖分子召开的新闻发布会,人质召开的新闻发布会,愤怒的家属,恐怖分子提出的条件,营救方回应对方的条件(反盘),挥动的手枪,无耻的声明,午餐菜单,等等。摄制人员什么都拍,就差没跟着人质进洗手间了。
 
  从某种角度来看,电子媒体可能通过对人质危机进行的大量的免费报道,延长了痛苦的历程。那么电视台又干了些什么呢?
 
  他们播放了一系列由学者参加的论坛节目,讨论媒体在这种情形下应该扮演的角色。人们关注的对象变成了媒体本身。这种无休无止的讨论,使我回忆起小时候有一种很流行的放在餐桌上的盐瓶,瓶子的图案是一个手持盐瓶的小女孩,她手持一个盐瓶,盐瓶的图案也是一个手持盐瓶的小女孩,而这个盐瓶的图案还是一个手持盐瓶的小女孩,循环往复……作为演员的的政治家现在让我们离开关于媒体影响力的各种微妙形态的话题,来看一看通过明智选择呈现给媒体的材料来劝导人们的那种更有意识、更直接的方式。设想下面的情景:两位候选人正在角逐总统宝座。其中一位候选人的竞选经费远远少于另一位候选人。因此,为了最大程度获得与选民见面的免费机会,他同意参加各种各样的采访,并频繁地出现在电视辩论节目和记者招待会上,并经常在电视论坛节目中露面。在这些场合下会见的多是老辣的记者,他们并不总是同情这位候选人,并且不时地提出刁钻的问题——偶尔还会问一些怀有敌意的问题。因而,这位候选人发现自己总是处于被动的防御地位。有时候,记者们会从很难看的角度给他拍照,或者抢拍其不雅动作,如抠鼻子、打呵欠和坐立不安等。当他的母亲在家从电视上看见他松弛的眼袋,疲惫不堪、面容憔悴的样子,真是大吃一惊。有时,当他面对一个刁钻或出乎意料的问题而难以圆满回答时,他显得支支吾吾,吞吞吐吐。
 
  而他的竞选对手却因拥有大量的竞选经费,无需在这种节目中出头露面。他耗费巨资,事先录制好录像带,穿插在电视节目中像广告一样播放。由于他高薪聘请到摄影师和电视导演,摄影师总是选择最佳角度为其拍摄,使其显得很漂亮。化妆师也格外卖劲,尽力遮掩他的眼袋,让他看起来年轻而富有朝气。他的母亲在家里看电视时,也感到自己的儿子从未这么英俊。对于记者的问题,他事先都已准备好并且经过排练,所以回答富于哲理、简明扼要、表达生动。假如不巧,他在某个字上结巴一下或迟疑了一会儿,录像机便停止转动,然后一遍又一遍地重拍这一镜头,直至看上去完美无缺。
 
  上面假设的情景与1968年的总统竞选时发生的情况极为相似。在一则关于理查德尼克松竞选内幕的专题报道上,记者乔麦金尼斯披露了尼克松的顾问班底如何熟练地控制了尼克松呈现在美国人民眼前的形象。麦金尼斯在报道中指出,电视是诱使选民们为竞选者的形象而不是竞选者本人投票的有效手段。正如尼克松的一个部下所说:“这是一个全新概念的开始?这是使他们永远当选的方法。下一个上台的人必定是个好演员。”这个论述是有先见之明的。12年后,一个老练的影视明星唐纳德里根正是以这样方式竞选成功,入主白宫。时下,为了负担日渐上升的高额电视广告费用,所有的候选人(无论是竞选总统还是捕狗手)都投入大量的时间和精力到处募捐(有时甚至不惜触犯法律)。1996年,美国国会竞选的费用总额超过10亿美元。
 
  宣传工具的有效性这有一个宽泛的问题:利用大众媒体对产品进行包装和推销(牙膏、阿司匹林、总统候选人)的明显意图,其可靠程度和有效程度如何?初看起来,好像这种手段格外奏效,否则为什么公司、党派组织每年都要花费上亿美元去吹捧他们的产品呢?另外,作为父母,我们都看到过这种情况:电视上的玩具广告诱惑着孩子们,它以一种不可抗拒的方式巧妙地描绘着最乏味的玩具。同样,在星期六上午看动画片的孩子们,会被谷类食品、方便食品、糖果等快速广告所淹没。这些广告的目的是让孩子们央求父母去买他们在广告上看到的产品。这一招看来很管用。根据对学龄前儿童的母亲所作的调查,90%以上的儿童要求父母去买他们在广告中看到的玩具或食品。实际上,几乎有三分之二的母亲报告说,听到他们的孩子哼着电视广告中的曲调,而他们大多才只有三岁。
 
  多数孩子有过一次体验后,就不那么相信电视广告了。我的孩子在数次失望后,开始对广告的真实性产生了良性怀疑(唉,甚至还带有一点儿挖苦)。另一个调查发现,12%的六年级学生认为电视广告是真实的,或者大部分时候是真实的;到了十年级,仅有4%的人认为电视广告大部分时候是真实的。这种怀疑在成人中也同样普遍。一个民意测验表明:绝大多数参加调查的成年人认为电视广告含有不真实的成分。调查结果还进一步表明,人们的教育程度越高,对电视广告的怀疑越大。而且,怀疑者相信怀疑可使自己对广告诱惑产生免疫力。这一发现好像可以推论出一个简单的道理:若事先知道某一宣传者存有偏见,则可使我们免受其宣传的劝导。然而,这一推论可能并不正确,因为认为自己可以免受劝导并不等于真的会免受劝导。以购买消费品为例,人们喜欢购买某种品牌的消费品,只是因为受到了它铺天盖地的广告的影响。
 
  让我们来看看生产头痛药的商家的情况吧。社会心理学家达赖尔·贝姆指出,即使人们知道电视广告存有偏见,对它的易感性还是很大。对此,他做了有趣的分析。根据贝姆的研究,一种名牌阿司匹林(我们称之为“a品牌)的广告宣传自己是100%的纯正阿司匹林;还说,官方检验表明,再没有比“a品牌阿司匹林药力更强或更有效的止痛药了。可是,这个制造商不会告诉人们,官方检验实际上只表明,任何一种牌号的阿司匹林都不比其他牌号的药力更弱或药效更差。换言之,经过检验的所有品牌的阿司匹林,除价格之外,其他方面均无差异。较之购买具有相同药效但没做广告的其他品牌的阿司匹林,消费者购买a品牌要多付三倍的价钱。
 
  另一品牌的阿司匹林制造商公开宣称,它所采用的配方是经“医生推荐的”。但读完标签上的说明后,我们发现这个“魔力”配方不过是一个沿用已久的有效配方。一些药品公司还推销各种具有“超强效力”的治疗“关节疼痛”的药品。买这些产品你要付出更高的价钱,但到底值不值呢?实际上,所谓“超强效力”只不过是多加了一些阿司匹林(或醋氨酚,一种替代阿司匹林的解热镇痛药)和咖啡因。多买一些阿司匹林很可能会更便宜,但广告却把它吹得神乎其神,“我们生产的阿司匹林系由多种有效药物成份,而绝非单一成份,按照超效配方特制而成。”
 
  这种露骨的大众劝诱看来手法并不高明。但消费者却蜂拥而至,钱箱在叮当作响,显然心中的疑虑已被抛到脑后,即使他们知道这个广告是在公然推销某种商品。当然人们对阿司匹林广告的易感性和对总统候选人广告的易感性之间可能存在着本质的差异。当我们面对完全相同的商品或非常相似的商品时,对商品的熟悉程度会极大地影响我们对商品的选择。罗伯特扎乔恩克证明,在其他条件相同的情况下,人们对某一品牌越熟悉,它对人们的吸引力就越大。设想我走进一家杂货店买洗衣粉,在摆放洗衣粉的货架前,面对琳琅满目的各种品牌的洗衣粉,我犹豫不决。因为对我来说,买哪一种都无关紧要,所以我会直奔最熟悉的那个品牌——而且,我很可能是通过反复从电视广告上听到或看到这个商标而熟悉它的。假若如此,那么某一商品的电视广告播放次数陡增,势必会极大地增加人们对它的熟悉程度,也许,同样会使销售量剧增。事实的确如此。几年前,西北共同寿险公司进行了一次全国性的民意调查,以了解该公司的公众知名度。
 
  调查结果显示,其知名度名列各保险公司的第34位。两周后,该公司又开展了一次同样的民意调查,显示其知名度位居第三。
 
  是什么原因使该公司从名不见经传而一跃成为赫赫有名的公司呢?是两周的时间和一百万美元的电视广告费。虽然知名度与销售量之间不是必然联系,但二者却息息相关。例如,a&w卢特啤酒在做了个6月的电视广告后,市场份额从15%提高到50%。
 
  但是,投票选举总统候选人与购买牙膏或啤酒的决策过程一样吗?答案是绝对肯定的。几年前,约瑟夫·格鲁什和他的同事发现,一般而言,竞选经费最多的国会议员候选人获得的选票最多。最近,迈克尔·普方及其同事也发现,在电视中插播竞选广告是影响人们投票的最有效因素。而且,当竞选聚焦在某一激起选民的强烈情绪的高度敏感性题材时,这种竞选广告尤为有效。为进一步阐述,让我们来看看1988年乔治·布什、马萨诸塞州前州长迈克尔·杜卡基斯的总统竞选情况。1988年夏天,布什被杜卡基斯远远地甩在了后面。许多观察家断言,杜卡基斯的领先已势不可挡。然而仅仅几个月后,这种领先优势荡然无存。布什在竞选日轻易击败了杜卡基斯。一些政治分析家把这一成绩归功于威利·霍顿,因为他在这次重大转折中扮演了重要角色。的确,《时代周刊》甚至离谱地把威利·霍顿称为“布什竞选班子中最有价值成员”。
 
  威利·霍顿是谁?他既不是布什的顾问,也不是布什竞选经费的主要捐助人。事实上,他们二人从未谋面。威利·霍顿是一名刑期未满便获假释的马萨诸塞州立监狱的重罪犯。
 
  假释期间,威利逃到马里兰州,并在那儿打伤了一位女士的男伴,然后把他捆在椅子上,当着他的面强奸了这位女士。威利获假释时,杜卡基斯恰好任马萨诸塞州州长。事发后,布什攻击杜卡基斯在犯罪问题上软弱无力,并制作了系列广告在电视中播放。广告中出现了目光凶戾的嫌疑犯威利的镜头,还拍摄了罪犯进进出出监狱自动门的情景。这些系列广告激起了大部分美国观众极大的反响,因为他们一直对街头犯罪心存恐惧,并且强烈地怀疑司法制度偏向罪犯,而让受害者付出代价。更重要的是,大多数观众无法忽视一个事实:威利是个黑人,而受害者是个白人妇女。
 
  杜卡基斯是如何反击的呢?面对大量事实和数据,他指出,马萨诸塞州是众多执行假释条例的州中的一员,甚至联邦政府监狱也执行假释条例。另外,他还指出,总的说来,假释是有效的。例如,在1987年共有53000名在押犯获得了200000次假释,只有极少数人在假释期间再次犯罪。他还说,假释主要针对刑期将满的在押犯,旨在引导他们适应出狱后的生活。他坚持认为,整个事件是没事找事——假如布什当选,他也不会改变现有的假释制度。
 
  您是否越来越感到枯燥乏味呢?
 
  选民们也是如此。如果杜卡基斯的竞选班子里有一位社会心理学家的话,他肯定会提出一些更好的建议;正如我和安东尼普拉特肯尼斯指出的,面对惊恐、愤怒的人们,只有事实和数据是没有足够的说服力的。只有在与选民们特别关注的问题的解决方法紧密联系在一起时,这些事实和数据才会有效。1992年和1996年的总统竞选中,候选人比尔克林顿(明显汲取了杜卡基斯的教训)一直将选民的注意力紧紧地聚焦在主要问题——国民经济问题——上,没让自己在各位候选人的主张大同小异的情绪化问题上受到影响,偏离主要目标。
 
  是教育还是宣传阿司匹林电视广告的目的显然是要通过对观众的有意识的误导来高价出售产品,这可视为“宣传”。
 
  但“推销”一位总统竞选人则要复杂得多。所以,尼克松的部下为更好展示他的形象所运用的手法可被视为教育——即通过让竞选人尽可能清楚、有效并流畅地阐明自己的观点,教育公民了解候选人的政策与美德。教育和宣传的区别是什么呢?《美国传统英语词典》中,“宣传”的定义是“一个特定教义的传播”“;教育”的定义是“传授知识或技能的行为”。我们可能都会同意,阿司匹林广告是为推动某些品牌阿司匹林销售所做的宣传。然而,美国的电视台都做了些什么呢?在过去的五十年里,他们一直用刻板的方式刻画妇女、老人和有色人种。或者再微妙些,大部分高中历史课本都做了些什么呢?在过去的五十年里,它们完全忽视了黑人和其他少数民族对美国历史所做的贡献。难道它们仅仅是在传授知识吗?
 
  区分教育和宣传的问题可能还要更微妙一些。让我们看看公立学校里所教授的算术课。什么样的算术课更有教育意义呢?我的意思是,从原则上说什么是更纯粹、更客观和更不受任何教义影响的算术课呢?小心,还记得小学算术课本上采用的例题吗?
 
  多数例题都与买卖、租赁、挣工资和计算利息有关。像齐姆巴多、埃布森、马斯拉奇指出的那样,这些例题比直接赞扬资本主义制度所起的作用还大,因为它们系统地对这一制度加以认可并使其合法化。它们的言外之意是,这种制度是自然和正常的。
 
  为了解释乘法和百分数,课本采用了这样一道例题:琼斯先生为购买一辆新汽车,从银行里以11%的利息借了6000美元。在那种认为收利息是不道德的社会中,如早期基督教社会,能采用这种例题吗?在一个认为人们不该试图占有自己无力支付的财产的社会里,能采用这种例题吗?我并不是说算术课本里用这种例题是错误的、有害的;我只是说它们是一种宣传形式,而且认识到这一点对我们是有益的。
 
  事实上,把具体的教学过程视为教育性的还是宣传性的,在很大程度上取决于各人的价值观。我想起我的孩子在中学时被要求观看的一部批评滥用毒品的影片。在一个地方,该片提到许多顽固的吸毒者都是从抽大麻开始上瘾的。我相信许多学校管理人都把放映这些事实片断视为“传授知识”,而许多吸大麻的人可能把它看做“系统地传播某一特定教义”——因为,它的潜台词是吸大麻导致吸毒。基于同样的理由,有的人可能像基督教联盟成员那样看待学校的性教育问题,而也有人会采取《花花公子》杂志的编辑的方式。这并非是说所有的信息都是极具偏见和片面性,而是说当我们处理一个充满感情的、人们的意见大相径庭的问题时,不可能建构出一个让问题双方都视为公平、公正的方案。
 
  在下一章里,我会更详尽地从旁观者的角度对沟通做更详细的阐述。
 
  现在,很有必要了解,无论我们把劝导称为宣传还是教育,它都是一种事实。如果我们不理睬它,它也不会消失。因此,我们应该通过对关于劝导的实验素材的分析来更好地理解这个问题。
 
  劝导的两个主要途径当我们接触到劝导时,是加以深思,还是草率接受?对劝导的理解是以此为基础的。根据理查德·皮特和约翰·卡西奥波的理论,当问题与我们相关并且非常重要的时候,人们具有认真思考的倾向。在这种情况下,人们会全面地审视劝导的论点与论据。但有时候,即使问题很重要,即使劝诱者巧舌如簧,人们也可能由于心不在焉或过于忙碌或者劝导表达得过于肤浅时而不去做认真的考证。
 
  皮特和卡西奥波将这一理论称皮特和卡西奥波将这一理论称为“阐述的可能模式”(elaborationlikelihood  model),因为它涉及人们在何种情形下会思考或阐述给定的基本信息。该理论认为劝导的主要途径有两种:中心途径(centralroute)和边缘途径(peripheralroute)。中心途径依赖于那些以促使人们思考该问题的事实和数据为基础的确凿论据。而边缘途径非但不鼓励人们思考问题,反而提供刺激人们在非深思熟虑情形下接受某一论点的暗示。例如,在总统竞选辩论中,如果一位候选人在严肃地讨论经济问题,并提出了降低失业率的周密计划,这种方式属于中心途径。因为无论人们对此计划认可与否,都会加以深思。另一方面,上面提到的威利霍顿的广告采取的是边缘途径。应该明确的是,我们在这里讨论的不是这些问题的重要性问题。当然,并不是说犯罪问题不重要;我们在这里探讨的是,呈现问题的方式要么刺激人们思考,要么触发人们的即刻认同——这取决于信息发布人所采取的途径。
 
  理解中心途径与边缘途径区别的好办法是比较一下计算机广告和软饮料或香烟广告。一般而言,计算机广告主要描述计算机的特性,良好的操作性和价格,很少使用摇滚明星或其他流行偶像。这是中心途径的运用。
 
  因为计算机制造商认为潜在的计算机用户更喜欢中心途径这种方式——用户需要对信息进行核证和思考。另一方面,软饮料广告大多使用“流行”人物——如麦当娜,迈克尔·乔丹和瑞·查尔斯(就是那位以“宝贝,你的选择是对的”一语做广告的明星);香烟广告总是把产品与壮丽的大自然(如明媚春光)联系起来,或与“硬汉”联系起来(如万宝路的广告)。这两例是边缘途径的运用。
 
  下面让我们更详尽地讨论,增加宣传有效性的关键因素是什么?基本说来,有三类重要变量:(1)宣传源(谁说);(2)宣传的性质(怎么说);(3)接受者的特点(对谁说)。简言之,即“谁对谁说什么”。我们将分别考察这几个方面。
 
  传播源传播源可信性请设想一个这样的情境:门铃响了,你去开门,发现一个中年男子站在门口。他身穿俗艳的花格运动衣,领带松松垮垮地挂在脖子上,领口磨破了,裤子皱巴巴的,胡子没刮,跟你说话时,目光要么越过你的头顶,要么盯着你的脸颊。他手里拿着一个开有投币口的盒子,力图说服你给一个闻所未闻的慈善机构捐几块钱。尽管他的话确有道理,但想成功地让你掏腰包的可能性有多大?
 
  让我们把时钟拨回到几分钟之前:门铃响了,你去开门,发现一个中年男子站在门口。他身穿规规矩矩的正装西服,剪裁合身、熨烫平整。
 
  他大大方方地看着你,介绍自己是城市国民银行(cnb)的副总裁,问你是否愿意给一个(你闻所未闻的)慈善机构捐几块钱。他所说的话与第一个穿花俏格子运动衣的家伙一模一样。
 
  这次是否更有可能让你捐出几块钱呢?
 
  几年前,我曾亲眼目睹了这种现象,当时真是大吃一惊。在一次电视深夜谈话节目里,我看到了诗人艾伦金斯伯格。他是所谓“垮掉的一代”诗人中最风行的几位之一,他的诗《嚎叫》在50年代震动并刺激了文学的约定俗成。在谈话节目里金斯伯格又一次显示了垮掉的形象:刚自夸完他的同性恋,又去谈论“代沟”问题。镜头摇出他的全身像:身材肥胖、胡子拉碴、眼睛有点浮肿(是不是被人掷了石头?)、秃顶的边缘长着一片片不规则的长发。穿一件有破洞的印花汗衫,还带着几串念珠。虽然他正认真地(依我的观点看,也是很理智地)谈论着青年问题,但电视台剧场的观众哄堂大笑。看来观众把他当成滑稽小丑了。
 
  我逐渐明白,很可能绝大多数观众是躺在家中的床上,从脚趾缝里看这个诗人的,因而不可能严肃地对待他——无论他的观点多么合乎情理,也不管他的态度是多么真诚。很可能他的外貌和名声过多地决定了观众对他的反应。作为科学家,我希望用身着整洁并熨烫平整的外出服装、外观老成的银行家去替换浪荡的诗人,配上金斯伯格的画外音,让画面上的银行家只管张动嘴巴,不用发声。我推测,在这种情况下金斯伯格的信息就可能被观众很好地接受了。
 
  这个想法已经没有必要付诸实验,因为类似的实验已经有人做过了。的确,关于声望对于劝导的作用的研究自古有之。大约公元前300多年,第一位有着作流传于世的社会心理学家亚里士多德曾经写到:
 
  人们更容易和更坚定地相信完美的人:无论在什么问题上都是这样,尤其是在意见分歧又无法统一时更是如此。……某些作者在关于修辞学的论文中认为,讲演者表现出的人格的完善丝毫不能增加其劝导能力,这种看法是错误的。恰恰相反,他的个人特点可被视为他所拥有的最有效的劝导手段。
 
  历时2300多年,亚里士多德的观察才得到严格的科学检验。
 
  这一工作是由卡尔·霍夫兰和沃尔特·韦斯完成的。他们的研究方式非常简单:把论证某个具体观点的信息呈现给许多人——例如,建造核潜艇的计划是可行的(该实验是在1951年进行的,当时利用原子能建造核潜艇仅是一种幻想)。其中一部分人被告知,该观点是一位可信度(credibility)极高的人提出的;另一部分人被告知,该观点是一位可信度很低的人提出的。具体地说,前者被告知,在不远的将来能够建造核潜艇的观点是罗伯特·奥本海默——一位享誉全国的具有极高威望的原子能专家提出来的;而后者被告知,这一观点是由苏联共产党的官方报纸《真理报》——一个因真实性与客观性而在美国声名狼藉的报纸提出来的。绝大部分得知信息来自罗伯特·奥本海默的被调查者改变了态度;他们变得更加坚信核潜艇的可行性;而那些获知信息来自《真理报》的人,很少有人改变自己的观点去相信这一宣传。
 
  几位不同的研究者通过选择各种几位不同的研究者通过选择各种不同的主题和各种不同的宣传者反复验证了这一现象。严格的实验表明:
 
  少年法庭的法官比其他人更能左右人们对少年犯罪问题的看法;一位着名诗人或评论家可以左右人们对诗歌的评价;一个医学期刊可以左右人们对于抗组胺剂是否应该作为非处方药的看法。物理学家、法官、诗人、医学期刊等具有了哪些《真理报》所不具备的东西?也就是说,什么因素使他们的宣传效力产生了差异?亚里士多德说,我们相信“完美”的人,即他所认为的具有高尚道德品质的人。霍夫兰和韦斯使用“可信的”这个词换掉了亚里士多德定义中的道德内容。
 
  奥本海默、少年法官和诗人都是可信性高的人也就是说,他们并非一定是“完美”的人,但他们既是专家又是值得信赖的人。允许某位可信的、知其所言的人对你有所影响是合情合理的。当奥本海默阐述对原子能的看法时,人们受他的影响是有道理的。
 
  当T.S.艾略特谈论诗歌时,人们受其影响也是理所当然的。这些人都是专家,是值得信赖的人。
 
  但同一个宣传者并非对所有人的影响都是一样的。同一位宣传者会被某些人视为可信性极高的人,而被另一些人视为可信性很低的人。此外,宣传者的某些外部特征可能对某些接受者而言显得很突出,这些外部特征可使一个特定的宣传者的宣传要么卓有成效,要么无功而返。
 
  我与伯顿·戈尔登合作进行的一个实验有力地证明了这个现象。在这个实验里,我让六年级学生听一个宣传算术的用处和重要性的讲演。我把讲演者或者介绍为由某个着名大学毕业的获奖工程师,或者介绍为一个以洗碟子为生的人。正如所料,在影响学生对算术的看法上,工程师的影响远比洗碟工有效。这一发现与前面的研究是一致的;就其本身而言,这个发现是显而易见的,并非十分有趣。
 
  但是除此之外,我们改变了演讲者的种族:在一些实验中演讲者是白人;在另一些实验中演讲者是黑人。在实验前几周,让孩子们(全是白人)填写一份问卷,测量他们对黑人的偏见程度。结果令人感到意外:在对黑人偏见最深的孩子中,黑人工程师比白人工程师的影响要小,虽然黑人和白人的演讲内容完全一样。另外,在对黑人偏见不大的儿童中,黑人工程师比白人工程师更有影响力。像皮肤颜色这种外部特征会影响讲演者在听众心目中的信誉,这似乎毫无道理。有人可能争论说,在纯粹理性的世界上,一位有名望的工程师无论其肤色如何,在关于算术的重要性这一问题上都可以对六年级学生产生影响。但是显然,这不是一个纯粹理性的世界。黑人讲演者比与其条件完全相同的白人讲演者的影响力孰大孰小,取决于听众对黑人的态度。
 
  上述这种行为是不适当的。如果你的生活质量取决于一个有关算术的讲演对你的观点的影响程度,那演讲者的专家身份及可信性似乎是最应注意的因素。但若其他因素(如肤色)也能促进或阻止你对于某个与这种因素无关的问题的劝导的接受度,那你的这种行为就是不适当的了。然而,广告制作人大量使用这种不适当的行为,经常依靠这种非相关因素增加发言人的可信性。例如,在电视出现早期,在电视剧里扮演医生的演员经常出现在诸如阿司匹林和感冒药的商业广告中。同样,在过去年里,卡尔莫尔登担纲出演了一系列商业广告,讲述在海外旅行的美国人不是丢失了财物就是遭人偷盗。这些旅行者心情烦乱、羞愧交加、精神不振、惊慌失措。在广告的结尾,卡尔莫尔登出现了,用权威般的声音,警告大家在旅行中不要携带现金;他建议改为“出门在外,随时随地携带美国运通旅行支票”。什么因素使卡尔莫尔登成为假日理财的专家呢?没有什么因素,只不过他被视为犯罪专家。连着几个电视季节,莫尔登在“旧金山街头”
 
  这部流行侦探片中扮演迈克斯通上尉。电视剧演员几乎赢得了错误的可信性和人们的信任,仅仅因为人们把他们与所扮演的医生或侦探的角色等同起来。这是关于边缘途径对劝导产生影响的一个明证。
 
  宣传者的这种边缘途径不仅经常被商业广告所强调,它们还经常是观众能看到的宣传者的惟一途径。从20世纪50年代至60年代,早餐食品的老牌宣传员之一是前奥林匹克十项全能冠军鲍勃理查兹。他销售麦片可能超过某些经验丰富的营养学教授,无论这些教授有多专业。在20世纪70年代,理查兹被另一位十项全能冠军布鲁斯詹纳取代。这些人的销售效果如何呢?我们不能十分肯定,但我们知道,当布鲁斯詹纳在80年代被取代时,麦片公司决定不起用营养学家,而雇用了玛丽卢雷顿,一位奥林匹克体操金牌得主。当1987年明尼苏达孪生兄弟队拔得全美职业棒球冠军赛头筹时,麦片公司生产了包装盒上印有全体队员照片的产品。90年代,麦片公司还支付了巨额酬金,让迈克尔乔丹的照片出现在产品的包装盒上,并让他向成百上千万名电视迷发表了下面这个妇孺皆知的广告词:“你最好来吃麦片”。很明显,负责销售麦片的人士深深地认识到,运动员是有效的传播者。
 
  这个判断是否正确呢?为什么人们会仅仅因为一位着名运动员的出现,就被一则广告所影响呢?即使我们钦佩他们在运动场上的出色表现,难道我们真的相信他们所做的产品宣传是真实的吗?毕竟我们都知道,为某个品牌的早餐食品或运动鞋做广告的体育明星为此得到了丰厚的报酬。
 
  我猜想,许多人都会马上反应到“,不。我不会仅仅因为迈克尔乔丹说他喜欢吃麦片、穿耐克鞋就去吃麦片、买耐克鞋。别人兴许会因体育明星做的广告跑去买那些产品,但我决不会根据他们的建议去花掉我辛辛苦苦赚来的钱,即使是我最喜欢的明星也甭想。”但人们是否能够真的预测自己的行为呢?在回答这个问题前,让我们来进一步看看信任这个因素。
 
  增加可信性显然,可信性是决定宣传者效力的一个重要因素。例如,在阿伦森-戈尔登的实验中,偏见较深的六年级学生受黑人工程师的影响比受白人工程师的影响小,其原因很简单:他们不信任黑人。如果这是真的,那么只要我们能向接受者提供明显的、独立的证据,证明一个人是可信的,那么他可以成为一个很有效的宣传者。
 
  宣传者如何才能确立别人对他们的信任呢?方法之一是反自我利益而行之。假如一个人说服别人却毫无所得(甚至会有所失去),人们就会信任他,他也会因此而更有影响力。举例说明大概会有助于对这一问题的理解。假设乔·纳波里塔诺——一个绰号叫“肩膀”的惯犯,最近被判犯有走私及贩卖海洛因罪,正发表关于美国司法系统弊端的演讲,他会影响你吗?大概不会。许多人可能把他视为讨厌、不可信赖的人。无疑,他根本不属于亚里士多德界定的“完美人”的范畴。但假设他正在高谈阔论,认为司法审判过于宽大仁慈,一个罪犯只要有一位能言善辩的律师就能逃脱罪责。即使真的被证明有罪,通常判决也缺乏力度。现在他的话会对你产生影响吗?
 
  我敢肯定你会受到他的影响;事实上,我和伊莱恩沃尔斯特、达西亚伯拉罕斯在几年以前合作进行了这项实验,证明了上述假设。在实验中,我们呈现给被试人一份新闻记者采访“  肩膀”乔纳波里塔诺的剪报,而乔的情况与我们在前面描述的情况完全相同。在第一种实验条件下,“肩膀”乔极力赞成更严格的法庭和更严厉的判决;在第二种实验条件下,他赞成更宽大的法庭和更温和的判决。另外,我们还设计了一个类似的情境,由一个受尊敬的政府官员提出同样的主张。当“肩膀”乔赞成更宽大的法庭时,他的话完全不起作用,实际上反而使被试者的观点朝相反方向稍微靠近了一点。但当他赞成更严格、更有力的法庭时,他的话就相当有效——有效度与持同一主张的受人尊敬的政府官员相同。该实验证明:亚里士多德并非完全正确。当宣传者劝导我们时,只要他看上去一无所得(甚至会失去些什么),尽管他可能其貌不扬、道德败坏,他的宣传仍将有效。
 
  在我们的实验里,“肩膀”乔为什么会有如此的影响力呢?
 
  让我们仔细分析一下吧:许多人都不会为一个臭名昭着的罪犯赞成更宽大的司法部门而感到惊奇。鉴于对罪犯的背景及其自我利益的了解,他们能预测到罪犯的这种观点。但当他们接受相反信息时,这些预测却得不到证实。为了使这对矛盾(即他们的预测与罪犯的实际观点之间的矛盾)能讲得通,受众可能会做出推论,认为罪犯大概已改过自新了,或者可能是迫于压力而宣称反对犯罪的。但这些推测未得到任何证据的支持,而另一种解释却更有道理:这个问题的真实情况可能十分严重,以至于罪犯本人都真诚地相信,即使它与罪犯的个人利益相悖。回忆一下奥斯汀的“非暴力”事件,再回忆一下围绕执行反游行令问题的争论。
 
  当那些本应讨厌和反对示威游行的警察们声称自己赞成游行时,他们在法庭上的证词就变得非常有影响力。
 
  最近的一个实验进一步验证了这个现象。艾丽斯伊格利及其同事先向学生们介绍了企业界和环保组织就某公司污染河流问题在进行辩论的情况,然后让学生们阅读一份关于这个问题的材料。在一些情况下,告诉学生们讲演者具有企业背景,听众是一群企业家;在另一些情况下,演讲者的背景和听众的身份被改变,从而改变了学生们对他传达的信息的预测。
 
  实验结果证明了上述推论。当所传达的信息与学生们的预测不一致时,学生们认为该演讲者更诚实,受其影响更大。例如,很难想象在挑选戒烟运动发言人时,有谁会比一位从美国250万烟民身上赚取了成百上千万美元财富的商人更有说服力呢?事实上,从其祖父创建的雷诺兹烟草公司继承了250万美元的帕特里克雷诺兹就是这样一个人物。他强烈地在公开场合反对吸烟,并鼓励因吸烟致病的受害者向烟草公司提起诉讼。
 
  如果听众能绝对肯定某人无意影如果听众能绝对肯定某人无意影响他们,此人的可信性同样也会增加。假设一个股票经纪人给你打电话,极力建议你去购买某支股票,你会去买吗?很难说。一方面他可能是个行家里手,这一点可能会促使你去买股票;另一方面他会通过卖给你股票拿到佣金,这一点可能会降低他的影响力。但假如你碰巧无意中听到他对朋友说这种股票就快涨上去了,显然,他此时无意去影响你,你可能更容易受他的影响。
 
  几年前,  E.F.赫顿经纪公司将类似情景融入到系列电视广告中去,获得了巨大成功。广告一开始,画面上出现了一个嘈杂、拥挤的餐厅,有两个人在窃窃私语。当其中一个人正要向另一个人透露赫顿公司的购股建议时,突然有人“嘘”了一声,所有人——侍者、客人、餐馆工人——都竖起耳朵偷听。
 
  “E.F.赫顿公司一开口,”画外音说道,“人们就洗耳恭听。”这则广告的意图是显而易见的:餐馆里的每个人都听到了并非针对他们的建议,结果是这条消息显得更加重要。
 
  所以说,当宣传者无意影响我们时,其影响我们的可能性会增加。
 
  几年前,当E.F.赫顿经纪公司还没有制作这则广告时,伊莱恩沃尔斯特和利昂费斯廷格的一个实验就已经发现了这一现象。在这项研究中,安排了两个研究生之间的一场对话,其中一个人表达了他在某问题上的专业观点,同时安排一个本科生无意中听到这个对话。在一种实验条件下,本科生清楚地知道,讲话的研究生知道他在隔壁房间里,因而任何谈话内容都是针对他的,是想影响他的观点;在另一种实验条件下,情景的安排使本科生相信研究生不知道他在隔壁。
 
  在这种情况下,本科生的观点更加显着地朝着研究生所表述的观点转变。
 
  吸引力这些研究结果对于催促我们吃麦片或穿耐克鞋的迈克尔乔丹、布雷特法弗或泰格伍兹是否适用呢?他们无疑是想影响我们,而且他们无疑在为个人利益服务。如果我们仔细观察就会发现,显然麦片公司和耐克公司付了他们一大笔钱来兜售这些产品。我们预料到他们会推荐这些产品,也清楚他们希望我们看到这些广告。那么这些因素理应使他们的可信性减少,但他们的宣传效度是否真的降低了呢?
 
  不一定。虽然大多数人不一定信任这些广告的宣传者,但这并不一定意味着他们不会购买这些产品。除了专家身份和可信性外,决定宣传者效度的另一个关键因素是他们的吸引力或令人喜爱的程度如何。几年前,贾德森·米尔斯和我在实验室里做了一简单的实验,证明一名美女——仅仅因为漂亮——能在一个与其美貌毫不相干的问题上对观众的观点产生很大影响,而且当她公开表示影响观众的愿望时,其影响力达到最大程度。后来,艾丽丝伊格利与谢利蔡肯也做了一个实验,不仅验证了“宣传者越可爱,影响力越大”这一发现,而且进一步证明,人们期望有吸引力的宣传者能支持他们赞成的观点、立场。
 
  看来,我们把宣传者的吸引力和信息的可接受性问题联系在一起。我们似乎容易接受自己所喜爱的人的影响。当我们对宣传者的喜爱之情卷入进来时(并不是由于他或她的专家身份),我们的行为似乎是要力求取悦于宣传者。因而,宣传者越希望改变我们的观点,我们就越会改变它们——但这种情况仅限于无关紧要的问题。换言之,无论我们是否愿意承认,橄榄球运动员确实能使我们去购买某种品牌的剃须膏,美女们确实能使我们在某一抽象问题上同意她们的意见。与此同时,橄榄球运动员不太可能影响我们去投票选举他们喜爱的总统竞选人,美女也不太可能让我们接受她们对堕胎是否道德的看法。
 
  总结此节,我们可列出以下几种现象:
 
  ·我们的观点容易受既是专家又可信的人的影响;·如果宣传者的态度明显地背离其自身利益,他(或她)的可信度(和宣传效度)就会增加;·如果宣传者无意影响我们的观点,他(或她)的可信度(和宣传效度)亦会增加;·如果我们喜欢并认同某人,至少在无关紧要的问题和行为上,他(或她)的观点与行为对我们的影响通常比问题内容本身对我们的影响要大;·如果我们喜欢某人,至少在无关紧要的问题和行为上,即使很清楚他(或她)正企图影响我们的观点且可从中获益,我们往往还会受其影响。
 
  宣传的性质信息的表达方式对决定宣传效度起着重要的作用。信息的表达方式有许多种,我选择了其中最重要的5种加以说明:
 
  (1)以唤起受众理性能力为目的的宣传更有说服力,还是以唤起受众感性能力为目的的宣传更有说服力?
 
  (2)与生动的个人经验相联系的宣传对人的影响更大,还是以大量确凿、无可指责的统计数据为依据的宣传对人的影响更大?
 
  (3)宣传应该仅仅呈现单方面的论点,还是应该同时包括对相反观点的驳斥?
 
  (4)如果像在一场争论中那样,将双方的观点都呈现出来,那么呈现的先后顺序是否会影响各方的效果?
 
  (5)受众原有的观点和宣传所赞成的观点之间的差异与宣传的有效性的关系是什么?
 
  理性宣传与感性宣传几年前我曾在一个社区居住过。
 
  该社区曾准备用投票的方式来决定是否要在自来水里加进氟化物防治龋齿。支持加氟者开展了合乎逻辑、富于理性的宣传活动,主要包括知名牙科医生的陈述(介绍了氟化物的优点和自来水加氟地区龋齿减少的事实),以及医学专家和其他医疗保健权威人士对氟化反应无害的陈述。
 
  反对加氟者则运用了感情色彩浓厚的宣传方式。例如:在传单上画上一只丑陋无比的老鼠,旁边写到“别让他们把灭鼠药投到你喝的水里!”结果,支持加氟者遭到了彻底失败。当然,这个事件并不能完全证明感性宣传更具优越性,因为该事件不是在严格控制下所进行的科学研究。我们丝毫不知道,如果不散发这些宣传品人们会怎样投票决定加氟问题,也不知道看到反对加氟宣传品的人是否更多,反对加氟者印制的传单是否比支持加氟者的宣传材料更通俗等等。在这个问题上,虽然这一领域的实际研究远未达到可以下结论的程度,但有证据支持以感性为主的宣传。例如:乔治哈特曼在早期实验里,  试图通过他所采用的不同宣传方式,测量他劝导人们投票选举某政党候选人的宣传效度的函数变化。结果证明,接受以感性为主的宣传的人投票选举宣传中所支持的竞选者的人数大于接受以理性为主的宣传的人数。
 
  “以……为主”一词加重点号是有充分理由的,它界定了这一研究领域中的主要问题也就是说,对于“理性的”和“感性的”这两个词没有简单明了的通用定义。例如:在氟化水一例中,许多人都会同意,发行反加氟传单的目的是引起恐惧,但这个宣传并非完全没有理性因素,因为用于预防牙病的微量氟化物如果加大剂量确实可以用做灭鼠药。另一方面,呈现专业人员的观点并非完全没有感性因素,因为知道医学专家、牙科医生都赞成使用氟化物可使人在感情上得到安慰。
 
  由于在实际应用中,在操作上很难划清“理性”宣传和“感性”宣传的界限,有些研究者就转向研究同样有趣,且更便于研究的问题——某种情感在不同水平对于观点改变的影响。假设你希望引起观众的内心恐惧以使其改变观点,是轻微的恐惧有效,还是把他们吓得魂飞魄散更有效?例如:你的目的是要说服人们更加安全地驾驶,是让他们看运用印染法的彩色电影描绘的交通事故受害者支离破碎、血肉模糊的躯体更有效呢?还是放映歪扭的汽车挡泥板、讨论由于粗心大意开车造成保险费数额不断增加的情况、指出粗心大意开车的人可能会被暂停使用驾驶执照等等温和的宣传更有效呢?在这一问题上人们的常识是矛盾的:一方面,适当惊吓会激发人们行为的动机;另一方面,过量惊吓又可能起抑制作用——可能削弱受众对信息的注意力、理解力及根据信息采取行动的能力。人们有时会认为:“这种事只会发生在别人身上,而不会发生在我身上。”这样,即使他们很清楚应该怎样做,他们却还是高速驾车或执意酒后驾车。
 
  这大概是由于这些行为可能产生的后果过于巨大,以至人们力求不去想它。因而有人争论说,如果某一宣传引起了极大的恐惧,人们往往就不会密切关注它。
 
  这些事例告诉我们些什么呢?绝大多数实验资料表明,在其他条件相同的情况下,一个人受宣传的惊吓越大,就越有可能采取积极的预防行动。在这一领域研究成果丰硕的霍华德利文撒尔及其同事就这一问题进行了大量的研究。在一个实验中,他们试图劝导人们戒烟并接受光胸透。他们使一些被试人处于轻度的恐惧状态——建议他们戒烟并去做光胸透;使另一些被试人处于中度恐惧状态——给他们放映一部描述某青年人在照射光后发现自己患了肺癌的电影;使第三部分被试人处于高度恐惧状态——除让他们看上述电影外,还让他们看一个鲜血淋淋的肺癌手术电影。结果证明:处于高度恐怖状态的被试者,最急于戒烟并最有可能去做x光透视。
 
  这一点是否适用于所有人呢?非也。有理由说明为什么常识告诉我们,强烈的恐惧会导致他们拒绝采取行动:对某些人而言,在某种情况下的确如此。利文撒尔及其同事发现了,那种最可能被高度恐惧激起行动的人是那些高度自信的人;缺乏自信的人在面对引起巨大恐惧的宣传时,采取立即行动的可能性最低——但(最有趣的是)过一段时间后,他们的行为就与高度自信的人没什么两样了。也就是说,如果不需要立即采取行动而且可延缓采取行动,不太自信的人在面临能引起巨大恐惧的宣传时,滞后行动的可能性更大。其原因可能是,自我评价低的人很难克服恐惧的力量,高度恐惧的宣传吓倒了他们,使他们只想爬到床上、拉过被子蒙上脑袋。然而,轻度或中度的恐惧是他们在体验的那刻更容易应付的。
 
  如果时间允许的话——即如果他们不必立即采取行动,如果宣传真的把他们吓破了胆,他们就很可能滞后行动。
 
  利文撒尔及其同事后来的实验支持了这一分析。在一个实验中,让被试人看一部描写严重交通事故的影片。一些被试人从近处看一个很大的银幕,另一些被试人从远处看一个很小的银幕。
 
  从近处大银幕上看电影的具有高度自信或中度自信的被试人,较之从远处小银幕上看电影的具有高度自信或中度自信的被试人,更有可能采取预防措施;而从远处小银幕上看电影的自信程度低的被试人,较之从近处大银幕看电影的自信程度低的被试人,以后更有可能采取预防措施。后者还报告说,他们在观后感到十分虚弱,并且不敢想象自己是交通事故的受害者。因此,当需要对高度恐惧作出迅速反应时,缺乏自信的人会被恐惧压倒而不能马上行动。
 
  相对而言,要使高度自信的人的行为像缺乏自信的人一样是比较容易的。只要用高度的恐惧压倒他们,使他们感到自己已无法预防或改变危险的情境。这样一定会让许多人采取逃避的办法——甚至那些高度自信的人。反之,假设你想减少交通事故的发生率或帮助人们戒烟,而且你面对的都是缺乏自信的人,你该怎样着手工作呢?你可以构想出一个宣传方法,其中包含明确、具体、乐观的指导,这样很可能使受众增强勇敢地面对恐惧和克服危险的信心。霍华德利文撒尔及其同事的实验验证了这一点。
 
  那些引起恐惧的宣传,如果包含何时、何地及怎样采取行动的具体指导,比那些不包含这些指导的泛泛建议要更加有效。例如,在一个大学校园里进行的促使学生注射破伤风预防针的宣传,包含了具体指导,即告诉学生在何时、何地接受注射。宣传材料上第 87 页标明了学生医疗服务站的方位图,建议每个学生在适当时间顺便去接受注射。结果表明,在培养学生们接受注射破伤风预防针方面,引起高度恐惧的宣传比引起轻度恐惧的宣传更有效,并且增加了学生接受注射的口头意向。虽然关于何时、何地进行注射的具体指导丝毫不能影响学生的态度和意图,但对实际行动的影响很大:得到注射程序指导的学生中,有28%的人注射了破伤风预防针;而未得到具体指导的学生中,只有3%的人注射了预防针。在一个仅给被试人以行动指导而不提供引起恐惧的信息的控制组里,则无人前去注射。这说明仅有明确具体的指导还不足以使人们产生行动。在这种情况下,引起恐惧是促使人们采取行动的必要因素。
 
  利文撒尔在其戒烟实验里得到了极其相似的结果。他发现,在帮助人们戒烟方面,高度恐惧的宣传能使人们产生更大的戒烟愿望,但除非同时推荐具体操作方法,否则收效甚微。同样,如果只有具体指导(如“买杂志代替买香烟”“、想抽烟时就多喝点水”等等)而没有引起恐惧的宣传,也收效甚微。引起恐惧与具体指导的结合运用,产生的效果最佳;在这种情况下,学生在接受实验近四个月后,便会减少吸烟量。
 
  因此,在某些情况下,唤起恐惧与具体指导结合运用的宣传能够也确实使人们产生了宣传中所建议的行为。但是利文撒尔和同事们也指出,引起恐惧的宣传所产生的影响是视内容而定的。在一些情况下,即使是伴之以具体指导方法的、令人恐惧的宣传,也不会产生如人所愿的效果。让我们来看一看20世纪最严重的公共疾病——获得性免疫功能丧失综合征,即艾滋病(aids)被媒体称为“世纪的瘟疫”,在90年代似乎呈现出上升的势头。最新数据表明,超过3000万人为艾滋病病毒(hiv)阳性;大约有230万人今年将死于艾滋病。每天有16000例艾滋病发生。虽然艾滋病主要发生在发展中国家,但在美国这种高度发达的国家也有100万艾滋病患者,且以每年新增40000人的速度增加。公共卫生官员千方百计向公众宣传不安全性行为与静脉注射毒品的危害,教育性行为活跃者认识艾滋病的发病原因及其带来的死亡的威胁。这些宣传同时配合了预防艾滋病的具体建议——如独善其身、一夫一妻、或使用避孕套。虽然独善其身和一夫一妻是值得为之努力的目标,但事实证明,希望大多数的青少年采取这些办法是极不现实的。甚至连前美国卫生部长埃弗里特库普这样的政治保守权威人士最终也相信对于大多数性行为活跃的年轻人而言,正确使用避孕套也许是预防艾滋病最现实的模式。
 
  因此,预防艾滋病的宣传目标已转变为说服性行为活跃的年轻人使用避孕套。那么,应该采取何种的宣传方式来实现这一目标呢?一般来说,这些宣传都普遍生动描述了不安全的性行为的潜在危险和艾滋病的破坏力。决策者和教育者心中隐含的假设是,引起大量恐惧的宣传会促使这些年轻人改变性行为方式。避孕套生产商也持有相同的假设。例如,在一则避孕套广告中,一位迷人女郎出来说,“我喜欢做爱,可不想为此送命。”这句广告词听上去很容易让人记住。然而有例可证,在艾滋病预防中,这种方式不会产生什么效果,还很可能产生反作用。为什么呢?因为大多数人在想到做爱时,不愿想到死亡或疾病。如果关于死亡与避孕套的认知联系过于紧密,使用避孕套的想法很可能令人厌恶,以至削弱了与做爱相关的快感。在这种情况下,许多人干脆把死亡、疾病和避孕套抛到脑后,采取抵触姿态。但是他们不会就此停止性生活,所以他们会说服自己,“这事儿不会落到我头上”,或是“我对艾滋病患者没有吸引力”,或是“我一眼就能认出谁是艾滋病患者”。有人会对引起恐惧的宣传加以防卫,以拒绝相信宣传中呈现的数据。埃金娃·利伯曼和谢利·蔡肯发现,引起恐惧的宣传与受众的个人行为的相关性越大,他们越有可能让自己相信宣传中描述的危险都是言过其实的。
 
  以上分析已被艾滋病文献中众多的最新发现所证明。例如,拉塞尔·克拉克指出,艾滋病的传染性对性行为随意的年轻人来说基本不起任何作用。凯蒂·利什曼发现,“许多在性生活上冒高风险的人仍然连最基本的措施都省却了”。萨尼娜威廉姆斯及其同事发现,有持续的、不安全性行为的大学生们用错误的认识来为自己的行为辩解,即如果他们认识并且喜欢他们的性伙伴,那么他或她都不太可能是hiv阳性患者。同样,在全国大学进行的调查显示,多数性行为活跃的大学生不注重安全的性行为,不和性伙伴谈论性传染疾病的问题,也从未购买过避孕套。
 
  如果引起恐惧的宣传没有收效是因为它导致了人们的抵触情绪的话,我们是否应该稍事修整,然后振作起来遏制艾滋病的传播呢?不一定。这个问题没有简单的解决方案。但如果我们认为让人们使用避孕套是杜绝艾滋病蔓延的最有效方法,就可以想办法对宣传进行设计,使其克服性行为活跃者认为的避孕套缺乏吸引力的地方。例如,根据我们对性行为活跃的大学生所做的调查,发现他们当中的大多数视避孕套为“倒胃口的东西”,会减低性事的浪漫效果。相应地,解决这个问题的一个可能性方案是发现一种改变人们固有观点的方法——也许可以让他们相信,带上避孕套可以被视为与唤起性欲的性交前戏同样必不可少的活动——是做爱的前奏,而不是烦人的干扰。旨在解决这类重要问题的其他方法将在第五章中得到阐述。
 
  普遍数据与个人数据假设你去商店买新轿车,你最关假设你去商店买新轿车,你最关注的两个问题是车辆的可靠性及使用寿命。也就是说,你并不在乎汽车的外表、款式或行车里程,而是它的维修频率。作为一个非常理性和理智的人,你翻第  90  页阅了《消费者报道》杂志,比方说,你了解到维修记录最好的是volvo牌轿车。很自然,你会决定买一辆volvo。但假设在你决定购车的前夜,你参加了一个晚宴,和其中一位朋友聊到你的购车意向。他露出怀疑的神情“,你不是认真的吧,”他说“,我的堂兄去年买了一辆volvo,打那儿起麻烦就没断过。先是燃料注入系统坏了;然后变速箱也坏了;后来发动机发出奇怪的声音,却找不到原因;最后,汽油也不知从什么地方滴滴哒哒地漏了出来。因为不知道还会发生什么,他再也不敢开那辆车了。”
 
  假设《消费者报道》对家庭轿车的排名是根据1000名volvo轿车的使用者提供的信息统计而成。你朋友的堂兄的不幸遭遇使样本总数达到1001人,为你的数据库增加了一个负面例子。从逻辑上看,这不应该影响你的决定。但是理查德尼斯比特及其同事所做研究的主要部分(上述例子的出处)显示,这种事情,由于其生动性,往往比理性数据的影响大得多。
 
  因此,关于你的朋友的堂兄的遭遇深深地印入你的脑海,挥之不去,使你很难下定决心去买一辆volvo牌轿车。
 
  另外,事例越是生动形象,其劝导效果就越好。一个来自真实生活的节能方面的例子可以说明这一点。几年前,我和我的学生开始劝说居民为节能而对住宅做必要的改进。我们与当地公共事业公司的房屋审计员合作,培训他们如何在提供房屋修缮建议时运用生动的宣传手段。以前,大多数审计员在向房屋主人推荐节能封条时,只是简单地告诉他们门上有裂缝,应该使用封条。而我们的培训是让审计员告诉房屋主人,如果把门上的裂缝加在一起,面积相当于在客厅墙上有一个篮球大小的洞。“如果你家墙上有这么大的洞,你会不会把它补上呢?而节能封条就是做这个用的。”实验结果令人震惊。受过培训的审计员的效率增长了四倍。受训前,只有15%的房屋主人接受建议;受训后,这一比例达到61%。与大量的统计数据相比,大多数人更容易受清楚、生动、个人化的事例的深刻影响。所以,你朋友购买volvo的故事或是客厅墙上篮球大小的破洞的例子都能产生极大的说服力。
 
  单面论证和双面论证假设你想发表一个演讲来说服人们相信死刑是必要的,是简单陈述自己的观点而忽视对反对死刑的观点加以论证所能说服的人多呢?还是对反对死刑的观点加以论证并力求将其驳倒说服的人多呢?在回答这个问题之前,让我们先来了解它将涉及的方方面面的问题。如果一位宣传者提到了相反论点,这可以说明他或她是客观、公正的人,因而能增加宣传者的可信性,提高其宣传效度。但另一方面,如果一位宣传者过多地提到相反论点,这可能向人们暗示该问题是个有争议的问题,而使接受者感到迷惑和犹豫不决,最终会降低宣传的劝导效度。了解到上述情况,读者就不应该再惊讶,为什么在单方面论证和宣传的效度之间不存在简单的关系。这种关系在一定程度上取决于受众所获信息的多少。受众获得的相关信息越多,受单方面宣传影响的可能性越小,而受那种举出主要相反论点并逐一驳斥的宣传(即双面论证)影响的可能性越大。一个获得很多相关信息的人更能了解到一些反面观点,因此当宣传者回避这些观点的时候,他们就可能推论出,这个宣传者要么是存有偏见,要么是无力反驳。另一方面,一个没有获得相关信息的人则不大容易了解反面观点的存在。这样,宣传者如果不提反面观点,他们就可以被说服,但如果列举出反面观点,他们很可能会感到迷惑不解。
 
  另一个重要因素是受众的初始态度。我们可以估计到,如果一位听众预先倾向于相信某宣传者的论点,那么单方面的宣传会比双方面的宣传对他或她的影响更大;然而如果一个接受者预先倾向于相信反面论点,那么两方面的驳斥性宣传对他更有说服力。许多政治家似乎清楚地意识到这种现象,他们往往根据不同的对象发表不同类型的讲演。向本党派的忠实信徒谈话时,几乎总是发表一套引起会场气氛活跃的言论,吹捧本党党纲和候选人;在谈到反对派时,腔调中总少不了嘲弄和讽刺。另一方面,当出现在电视联播节目上或面对由各党派成员组成的观众时,他们则作出更外交的姿态,总是在着手推翻相反论点前,对其进行相当准确地表达。
 
  呈现观点的顺序假设你正在竞选市议员,你和你假设你正在竞选市议员,你和你的竞选对手应邀去市礼堂对众多选民演讲。这是一次势均力敌的竞选——许多选民还未拿定主意——选举的结果将取决于你的演讲。你绞尽脑汁撰写讲稿,并预先排练。你刚坐在讲台上,会议主持者就问你愿意先讲还是愿意后讲。你思索了一会儿,心想“第一个讲可能会处于优势,因为这个印象非常关键;如果能使听众早点站在我这边,我的对手不仅必须竭力兜售自己的货色,而且还必须争取站在我这边的听众——他将不得不逆势而行。可另一方面,后讲也可能会处于优势,因为人们离开礼堂时,可能只记住了最后听到的内容。我的对手先讲的话,无论多么有力,都会被我的雄辩所掩盖,只是因为我最后的讲话更容易被大家记住。”于是你就结结巴巴地说:“我想先讲……不,后讲……不,先讲……不,请等一下。”你在慌乱中跑下讲台,找到一个电话间给一位社会心理学家朋友打电话,的确,她一定知道哪个顺序最有利。
 
  如果你想得到一个简单的回答,你恐怕会大失所望。而且,如果你等着听社会心理学家的详细阐述和言之有据的论述,就可能完全错过上台演讲的机会,也就可能输掉了这次竞选。
 
  无需冗言,这个问题十分复杂,涉及到学习与记忆的问题。
 
  我将尽量简单地加以论述。这些我将尽量简单地加以论述。这些问题与你或那位假设的政治家独自思考的常识问题类似。的确,在其他条件相同的情况下,接受者对最后的讲演记得最牢,只是因为离选期最近。
 
  另一方面,对第二份材料的学习不如对第一份材料的学习那样全面,只是因为第一份材料的存在干扰并抑制了对第二份材料的学习过程。因此,根据我们对学习现象的了解,在其他条件都相同的情况下,第一个演讲似乎将更有效,我们称之为首因效应(primary effect)。然而,根据我们对记忆现象的了解,在其他条件都相同的情况下,后一个演讲似乎更有效,我们称之为近因效应(recencyeffect)。
 
  这两种途径表面看来会产生完全相反的预测,但这并不意味着演讲的先后次序无关紧要,也不意味着作出明确预言是毫无希望的。实际上,它意味着我们可以通过了解抑制作用和记忆的工作原理,预测哪种条件下首因效应更有利,哪种条件下近因效应更有利。这里关键的变量是时间——即事件相隔时间的长短:(1)第一个宣传与第二个宣传相隔时间的长短;(2)第二个宣传结束时与听众作出最后决定时的相隔时间的长短。这里关键的两点是:(1)如果两个宣传之间的时间间隔极短,抑制作用(干扰作用)最大;在此例中,第一个宣传对第二个宣传的学习造成了极大的干扰,首因效应发挥作用第一位讲演人将处于优势。(2)如果听众在听完第二个宣传后必须立即作出决定,近因效应最大,近因效应发挥作用。
 
  好了,你还守在电话机旁吗?下面是给你设计的方案:如果你和对手将先后发言,而且选举在几天以后才进行,那你就应该先讲。首因效应将会干扰听众对你的对手的发言的学习能力,由于几天后才进行选举,记忆效果的微小差异可以忽略不计。但是,如果在第二个演讲后立即进行选举,而且在两个演讲之间将有一次较长的休息时间,那你最好后讲。由于两个演讲之间有休息时间,第一个讲演对第二个讲演的干扰作用减小;由于听众在第二个讲演后马上要作出决定,那么作为第二个讲演者,记忆效果会体现出来。所以,近因效应起主导作用:即其他条件都相同时,最后的演讲将更有说服力。
 
  上述推测得到了诺曼·米勒和唐纳·坎贝尔的实验的证实。
 
  在实验中,安排了一个模拟陪审团的审讯,并向被试者提供了一份真正的陪审团审讯副本的缩写本。被告制造商因涉嫌生产某种有技术缺陷的喷雾器而给原告方造成了损失。原告方的论述由原告方证人的证词、原告方律师对被告方证人的交叉讯问以及原告方律师的开场陈词和终案陈词组成;被告方的论述由被告方证人的证词、被告方律师对原告方证人的交叉讯问以及被告方律师的开场陈词和终案陈词组成。在缩写本中,原告方的论点放在一起,被告方的论点放在一起。研究者改变了双方辩论材料之间的阅读间隔以及阅读后一个辩论材料与裁决之间的间隔。当两个辩论材料之间的阅读间隔很长而阅读后一个辩论材料与裁决之间的间隔很短时,近因效应起了作用;反之,当两个辩论材料之间的阅读间隔很短而阅读后一个辩论材料和裁决之间的间隔很长时,首因效应起了作用。这个实验的主题(陪审团的审讯)强调说明这两个现象可能具备的巨大的应用价值。大多数审讯总是让原告方第一个开始(做开场陈词,并提供呈堂证据),最后一个结束(做结案陈词),因而占尽了首因效应和近因效应双方面的优势。
 
  因为辩护的顺序确实可能会影响陪审团作出有罪还是无罪的裁决,我建议调整审讯程序,以防止由首因效应或近因效应所造成的司法错误。
 
  意见差异的程度如果你正同一位强烈反对你的观点的听众谈话,你是会用最极端的方式来扞卫你的观点,还是会调整自己的观点使它与对方的观点不那么截然不同?这两种方式哪一个更有效呢?
 
  假如你认为,人们为了保持健康应该每天进行剧烈的体育锻炼,虽然任何运动都有益于健康,但每天至少要锻炼一个小时。假如你的听众由大学教授组成,他们认为对普通人来说,翻翻书本就是足够的运动。你转变他们观点的做法哪一种更有效?是告诉他们应该执行一个每天跑步、游泳、做健身操的严格计划更有效呢,还是向他们推荐一种简便易行而又不费力的计划更有效呢?简言之,受众的观点与宣传者的建议之间差异的最有效水平是什么呢?这个问题对任何宣传工作者和教育工作者来说都是至关重要的问题。
 
  让我们从受众的角度看待这个问题。我在第二章里曾提到过,我们中的多数人都强烈希望自己永远正确——即观点正确、行为理智。当有人出来反对我们时,我们会感到极不舒服,因为它意味着我们的观点或行为可能是错误的,或者是以错误信息为基础的。意见差异越大,我们就越不舒服。我们怎样才能减少这种不舒服呢?只要改变我们的观点或行为就可以做到。意见差异越大,观点的改变就越大。由此可推断出,宣传者应该坚持每日严格的锻炼计划;意见差异越大,观点改变越大。的确,一些研究人员发现两者之间的线性关系是成立的。菲利普齐姆巴多的实验为揭示这种关系提供了极好的范例。实验要求每个被请来当被试的女大学生带一位密友一起来实验室。然后,向每对朋友提供一个少年罪犯的案例材料,再让每个被试人在私下里单独提出自己对该案件的处理建议。让每个被试人相信,他或她的好朋友的意见与自己不同——要么略有不同,要么截然不同。齐姆巴多发现,显现出的差异越大,被试人朝他认定是其好友所持观点的方向改变观点的程度越大。
 
  然而,对上述文献的认真研究也引发出几个能够推翻上述推理的实验。如詹姆斯·惠特克发现了意见差异与观点改变之间的曲线关系。我所说的曲线是指,当意见差异由小变大时,观点的改变也由小变大;但随着差异的继续增加,观点的改变开始趋缓;最后,当意见差异变得很大时,观点的改变就变得很小。当意见差异非常大时,观点的改变趋于零。
 
  基于惠特克的发现,卡尔·霍夫兰、O.哈维和马扎福·谢里夫认为,若某宣传与某人的观点相去万里,实际上它就超出此人的接受范围,因而对此人的影响不会很大。霍夫兰及其同事的实验选择了一个白热化的话题——一个被试人态度鲜明的话题:被试人所在的州是要禁酒还是要废除禁酒令——也就是说,是否要废除禁止出售酒精饮料的法律。在该州的投票者中,三派意见势均力敌,并且被试人的取样是有代表性的:一些被试人强烈支持本州禁酒,另一些被试人却强烈赞成废除禁酒法令,其他人则取中立态度。把被试人混合编成几组,每组都包括持上述三种不同态度的人。向每组成员提供支持三种态度其中一种的宣传材料。这样,每组中就会有一些被试人发现这种宣传与自己的观点一致;另一些被试人发现这个信息与自己的观点有适度的差异;还有些被试人发现这个信息与自己的观点截然不同。具体说来,即对一些组进行“废除禁酒”的宣传,赞成无限制地出售酒精;给另一些组进行“禁酒”的宣传,赞成彻底禁酒;再给其余的组进行适当“饮酒”的宣传,即允许人们喝酒,但附带一些控制和限制条件。结果表明,当实际宣传和被试人的观点存在适度差异时,被试人的观点改变得最大。
 
  对于科学家而言,这是多么令人兴奋的结果啊!对于同一问题,大量研究得到了两种截然相反的结果,并不一定意味着谁是错的,相反,这意味着可能某些重要因素被忽略了——这的确令人兴奋,因为它给科学家提供了探索机会。请读者对我多多包涵,我想仔细阐述这个问题——不仅因为它本身具有重要价值,还因为它向我们提供了机会来分析社会心理学更加刺激的一个方面。从根本上来说,有两种进行这种探索游戏的方式。一种是把所有显示同一结果的实验和所有显示另一结果的实验集中起来,第  97  页(想象手中有个放大镜)对它们进行认真细致的检查,找出组实验中共有的而组实验中缺乏的因素;然后试着从理论上判断,为什么这个因素会造成两组之间的差异。
 
  或者我们可以把顺序颠倒一下,先从理论上思考是哪个因素或哪些因素造成了这种差异;然后在已掌握的理论航标的引导下查阅现有文献,观察a组实验与b组实验是否有不同之处。
 
  作为一名科学家,我个人偏好于第二种方法。因而,我与我的两位学生——朱迪斯·特纳和梅里尔·卡尔密斯——开始思考哪个因素或哪些因素会造成这种差异。一开始,我们就接受了上面讨论过的看法:意见差异越大,受众的不适程度越大。但我们推论出,这并不意味受众一定会改变自己的观点。受众用于减少不适的方法至少有四种:(1)改变自己的观点;(2)劝导宣传者改变观点;(3)通过寻找与自己观点相同的人来寻求对自己最初观点的支持,而无视宣传者的宣传;(4)贬低宣传者——把宣传者看做是愚蠢的、不道德的从而使其观点无效。
 
  在许多宣传情景中,包括在实验中的宣传里,信息或是以书面声明的形式(如报纸、杂志上的文章)传递,或是由观众不可接近的宣传者传播(如电视上、演讲台上的讲演者等等)。而且被试人通常是单独一人,或是没有机会与他人交流的观众中的一员。因而在这种情况下,接受者实质上既不可能对宣传者的观点有直接影响,也不可能寻求直接的社会支持。这样只留给接受者两种减少不适的主要方法:他们要么改变自己的观点,要么贬低宣传者。
 
  人们在何种情况下会觉得贬低宣传者很容易,在何种情况下会觉得很难呢?要贬低一个受人喜爱和尊敬的朋友是很难的;要贬低一个信誉很高的专家是很难的。但是,如果宣传者的可信性值得怀疑,不去贬低他或她就很困难了。据此推论,我们认为如果宣传者的信誉很高,他与接受者观点的分歧越大,对接受者观点的影响就越大。然而,如果宣传者的信誉不高,一般说来,他或她将受到贬低,但这并不意味着该宣传者不能影响接受者的观点。如果他或她的观点与接受者的观点相差不远,也许能影响接受者改变自己的看法。但对于这样的宣传者来说,他与接受者的观点差异越大,接受者越怀疑他或她的聪明才智和判断力。接受者越是怀疑他或她的聪明才智和判断力,越不可能受其影响。
 
  让我们回到那个体育锻炼的例子上。假设一位73岁的老人,身体棒得像30几岁的人,而且刚赢得了波士顿马拉松赛的冠军。如果他告诉我,健康长寿的有效方法是每天至少剧烈锻炼二小时,我就会相信他的话。朋友,我能不相信他吗?他的这番话比让我每天只锻炼十分钟的建议更能促使我锻炼。但假设一个信誉度没这么高的人,比方说一位中学径赛教练建议我每天锻炼十分钟,因为该建议在我的接受范围之内,所以可能会影响我的观点和行为。但如果他建议我实行一项每天需要二小时的剧烈锻炼计划,我会把他视为江湖郎中、健康的怪人、偏执狂而把他轰走——我会继续舒服地懒惰下去。因而,我同意霍夫兰、哈维和谢里夫的观点:只有当宣传者的信誉不很高时,人们才会认为他所宣传的截然相反的观点超出他们的接受范围。
 
  带着这些推测,我与学生仔细检带着这些推测,我与学生仔细检查了关于这一问题的现有实验,特别注意了人们形容宣传者的方式。你瞧!我们发现了显示意见不一致和观点改变间存在线性关系的实验,恰恰是那些把宣传者的信誉描述得较高的实验;而那些结果显示出曲线关系的实验,恰恰是那些把宣传者的信誉描述得较低的实验。这证实了我们对信誉所扮演的角色的推测。然而,我们没有就此止步:我们设计了一个实验,系统地研究了意见差异的程度和宣传者信誉的关系。实验中,请女大学生阅读几节现代朦胧诗并按优劣程度将其排序。然后,让她们每人阅读一篇对现代诗歌的评论文章,其中特别提到她认为最差的那节诗。对于一些被试人,文章作者用溢美之词评价了这节诗,这使得宣传者的观点和实验条件下被试人的观点产生高度分歧;对于另一些被试人,文章的作者在评价这节诗时,仅表示了适中的赞许,这使得宣传者的观点和实验条件下的被试人的观点产生了中度分歧;在第三种条件下,文章作者对该诗略加贬低,这使得宣传者与接受者的观点间产生轻度分歧。最后,让半数被试人相信文章的作者是诗人艾略特,一位信誉很高的诗歌评论家;而让另一半被试人相信文章的作者是个大学生。这时再让被试人重新对几节诗按优劣程度将其排序。当艾略特表面上是宣传者时,当他对这几节诗的评论与学生的观点存在高度分歧时,学生受到的影响最大;在被试人认为文章的作者是有中等信誉的大学生时,当他的观点与被试人略有分歧时,被试人的观点稍有改变;当他与被试人的观点存在中度分歧时,被试人的观点改变较大;而当他与被试人的观点存在高度分歧时,被试人的观点改变很小。
 
  概括此节,对于相互矛盾的实验结果可作如下解释:当宣传者信誉很高时,他或她所赞成的观点与接受者的观点分歧越大,接受者越容易被说服;另一方面,当宣传者的信誉可疑或较低时,中度分歧会使接受者的观点发生最大的改变。
 
  接受者的特点接受者的特点所有的听众、读者或观众均不尽相同。相对而言,有些人更难以说服。此外,我们已经看到,能感染这个人的宣传并不一定能感染另一个人。例如,先前我们谈到,接受者的知识水平及其原有的观点在决定两方面的宣传是否比单方面的宣传更有效的问题上起主导作用。
 
  自尊一个人的个性对其被说服性有何影响?与被说服性的关系最密切的个性变因是自尊。缺乏自尊的人比非常自尊的人更容易受到劝诱性宣传的影响。这看来颇有道理。说到底,如果一个人不满意自己,他对自己的观点就不会十分坚信。因而当他们的观点面临挑战时,他们就可能轻易放弃自己的观点。我们在先前谈到人们都有使自己正确的愿望。如果萨姆是个非常自尊的人,当他听到与自己的观点相悖的宣传时,一定会考虑改变自己的观点或坚持原有的观点,哪个更有可能使自己正确。当非常自尊的人发现自己与某位信誉很高的宣传者看法不同时,他可能体验到冲突。他可能通过改变自己的观点来解决冲突,也可能通过坚持原来的观点来解决冲突。但是如果萨姆是缺乏自尊的人,体验到的冲突会很少或者根本体验不到冲突,因为他对自己缺乏信心,他可能相信,如果自己同意了宣传者的观点,就更有可能正确。
 
  先验另一个与接受者有关的颇为重要的因素是接受者接受宣传前的心情。
 
  如果宣传被很好地灌输,让人感到轻松、愉快,可使观众对该宣传更易于接受。的确,欧文贾尼斯及其同事发现,在阅读一份劝诱性的宣传材料时,被允许吃可口食品的人比控制组(不允许吃)的人受宣传材料的影响更大。同样,理查德佩蒂与其同事所做的研究表明,良好心情可使人们更易接受他人的劝导。
 
  相反,也有办法可使接受者变得不易接受宣传和不易被说服。我注意到,人们预测自己能抗拒诸如电视广告这类劝诱性宣传的影响。因此,使人不受劝导的方法之一是,预先警告人们,这个宣传企图劝诱他们。当宣传的内容与接受者的信念不一致时,这种方法尤其有效。我想指出,与直奔主题的宣传相比,“现在,我们的赞助商想说”这类开场白会使宣传的说服力减弱。
 
  这个开场白好像是在说“:注意,我要开始说服你了”,而人们的反应往往是采取抵制态度。这一现象在乔纳森弗里德曼和戴维西尔斯的实验里得到了证实。在实验中,研究者先告诉一些少年,他们将要听到一个关于“为什么不允许青少年驾驶”的讲话。十分钟后,演讲者开始宣读准备好的讲稿。在控制组,少年们听到了同样的讲话,但是没有提前十分钟告诉他们讲话的题目。与提前获知讲话题目的被试人相比,控制组中的被试人更容易接受宣传的内容。
 
  人们往往要保护自己的自由感。
 
  根据杰克布雷姆的对抗理论,当自由感受到威胁时,我们会力求恢复它。
 
  例如,我喜欢收到生日礼物,但如果一个处于及格边缘的学生(很可能会考试不及格),在我准备批改期末试卷时,送给我一件贵重的生日礼物,我会感到很不舒服,因为我的自由感或自主权受到挑战。同样,劝导性宣传,如果过于露骨或咄咄逼人,则可被视为侵犯了个人的选择自由,从而会激起对该宣传的抵触。例如,如果一个态度强硬的售货员逼着我买某种商品,我的第一个反应是离开这家商店,维护我的独立性。
 
  在莉莲·本斯利和吴瑞的实验中,  让大学生观看两个反对饮酒的宣传。第一个宣传生硬而教条,认为不管喝多少酒都是不安全的,所有人都要永远地远离酒精。第二个宣传语气温和,强调了控制饮酒的重要性。
 
  第二个宣传在说服人们减少饮酒方面效果更佳,尤其对过量饮酒者效果尤其明显——因为他们在面对生硬的说教时,几乎肯定体验过最强烈的对抗情绪。
 
  对抗可能会以很多种有趣的形式对抗可能会以很多种有趣的形式出现。假设我走在大街上,有人十分礼貌地请我在一份请愿书上签名。由于我对请愿涉及的问题知之甚少,正当这个人向我解释时,另一个人走过来跟我们搭话,并命令我不要签名。
 
  对抗理论预言,为了反抗这种压力和维护自主权,我更有可能签名。上述场景被马德林海尔曼搬到了真实的生活当中,结果证实了她的预测:  在大部分情况下,阻止被试人签名的企图越强烈,被试人越有可能在请愿书上签名。当然,在这一章和上一章中我们已经看到,正如阿希的实验所展现的那样,人们确实能够受人影响并屈从暗含的社会压力。
 
  但当压力过于明显以至威胁到人但当压力过于明显以至威胁到人们的自由感时,人们不仅会抵抗压力,而且往往会采取相反的行动。
 
  关于需要自由感和自主权的问题,还有一个方面也应该提及。在其他条件相同的情况下,当人们在面对与其重要信念背道而驰的宣传时,如果可能的话,往往会马上编造论据进行反驳。这样人们就可以让自己的观点免受不必要的影响,并且保护自己的自由感。但克服其中的某些抵抗是可行的。利昂·弗斯廷格和内森·麦科比做了一个实验,企图防止听众编造论据来反驳呈现给他们的信息。他们仅仅是通过稍微分散听众的注意力来完成这个实验的。他们要求属于一个大学兄弟会的两组学生听一个事先录制好的、诽谤大学兄弟会的宣传。
 
  论据翔实,论证有力。正如你所预料的,与学生们的观点截然不同。在播放录音时,研究者分散了其中一组学生的注意力,具体做法是给他们放映一部娱乐性很强的无声电影。费斯廷格和麦科比推论,因为这个小组同时进行两项活动——听反对大学兄弟会的录音和看一部娱乐电视——他们的头脑过多地被占用,以至很少有机会或根本没有机会来思考如何反驳录音中的宣传。另一方面,控制组的学生没有因为电影而分散注意力,因此可以投入更多的注意力,组织反驳论据来抗拒宣传的影响。实验结果证实了这一推理。较之没有分散注意力的学生,被电影分散了注意力的学生更容易接受反兄弟会的言论。
 
  让我们仔细看看这个问题的另一面:我们如何帮助人们去抵抗那些影响他们的企图呢?威廉麦圭尔及其同事精心设计了一种能产生抵抗的方法。这个方法被恰当地称作接种预防效应(inoculation effect)。前面提到,对于大多数人来说,两方面(辩驳性)论证比单方面论证能更有说服力。麦圭尔详细阐述了这一现象,并且指出,如果人们先接触到一个他们能够马上加以反驳的简短宣传,那么就容易对充分展开且内容相同的宣传具有“免疫力”。这一现象与人们被注入少量的弱性病毒便可对该病毒的大量侵袭具有免疫能力的现象极其相似。在威廉麦圭尔和迪米特里帕普乔治斯的实验里,  一组人陈述了自己的观点,然后这些观点遭到轻度攻击,而这组人立即驳倒了对他们的攻击。后来,他们又受到针对其观点的强有力的反驳,这组成员所表现出的改变自己观点的倾向,比那些未受轻度攻击的控制组成员要小得多。事实上,他们已被注射了预防观点改变的防疫针,并相对产生了免疫力。因而,运用两方面的、辩驳性的宣传技巧通常不仅更加有效,而且如果运用得当,还可增加接受者对于随后反宣传的抵抗力。
 
  在一个有趣的实地实验中,艾尔弗雷德·麦卡利斯特及其同事对七年级学生进行了预防性宣传,  防止他们因同龄人的压力而吸烟。例如,向学生们出示了一些(时下流行的)广告——“你的路还长着呢,宝贝”
 
  ——暗指真正解放了的妇女都是吸烟者。然后向他们做预防性宣传,教育他们,如果一位女士对尼古丁上瘾,那么她就不可能是解放了的妇女。同样,因为许多学生之所以开始吸烟,部分原因是因为吸烟看起来很“酷”或者很“威猛”(像万宝路广告人那样),而如果不吸烟就会受到同学的压力,被人叫做“小公鸡”。因此,麦卡利斯特设计了一个可以阻碍这个过程的场景,让七年级的同学进行角色扮演,通过说“如果我吸烟是为了镇住你,那才是真正的小公鸡呢”之类的话,来练习如何反驳同学们的嘲笑。这种预防同学压力的办法非常奏效。当参加实验的学生升到九年级时,他们吸烟的可能性只有另一个初中的控制组学生的一半。
 
  研究还发现,  当被攻击的观点属于文化范畴的公理时,免疫方式在产生抵抗力方面效果最好。文化范畴的公理是被社会上大多数人视为颠扑不破的信仰,如“美国是世界上最强大的国家”或“只要人们努力工作,就会取得成功。”文化范畴的公理极少遭人质疑;因此,我们相对容易忘却坚持这些信念的理由。
 
  所以,如果面对严峻的挑战,这所以,如果面对严峻的挑战,这些信念可能会土崩瓦解。为了激发自己坚持信念,我们必须意识到这些信念的弱点(易受攻击性),必须意识到坚持信念的最好方法就是让这些信念经受轻微的攻击。以较弱的攻击形式出现的对信念的预先攻击,之所以能够对后来的宣传产生抵抗力,是因为:(1)它激发起了我们扞卫信念的动机;(2)通过被迫检视自己扞卫信仰的理由,我们获得了扞卫信念的锻炼。这样,我们在抵抗更强烈的攻击时,准备就比较充分。
 
  在冷战的高峰期,这一点时常被决策者忽视或误解。例如,在朝鲜战争的噩梦结束后,人们十分惧怕我国战犯有被中国共产党系统地“洗脑”的可能性。这时,参院某委员会建议,为了在年轻人中间建立对洗脑或其他形式的共产主义宣传的抵抗力,应该规定在公立学校系统中开设“爱国主义和美国主义”课程。但是在读了免疫效应方面的研究报告后,我得出了完全不同的结论。具体说来,我坚持认为,帮助人们抵抗反民主宣传的最好办法是挑战人们对民主的信念,而抵抗片面的共产主义宣传的最好方法是在学校开设公正、不含偏见的介绍共产主义的课程。在冷战的高峰期,此类建议毫无疑问地被一些政治家视为旨在颠覆国家,他们被让年轻人了解一些关于共产主义的正面宣传的想法吓坏了,还担心这会让年轻人更容易接受共产主义的宣传。但是历史事件证实了社会心理学家的研究:如果一个人想抵抗简单化的宣传,没有什么比全面调查更好的方式。最容易被洗脑的人就是那些相信口号式信仰并且他们的信仰从未被认真挑战过的人。
 
  如何使上述原理更好地发挥作用如果你继承了一个电视联播公司的控股权,就拥有在重要问题上影响他人的绝好机会。让我们假设你是国民医疗保险制度的积极倡导者,想要说服别人同意你的观点,读完本章后,你已经掌握了说服别人的技巧并控制了一个极其强大的宣传工具,那你准备从何入手呢?你一定认为这很简单:你选择在知识性很强的节目后的一段空当(确保有知识的人观看),提供一个两方面的宣传(因为两方面的宣传对于有知识的人效果最为明显);你精心安排一场演讲,使赞成国民医疗保险制度的论点更加有力,而且第一个出现(为了利用首因效应);你描述了贫民的困境,他们如何因无力支付医药费而患病和死亡。你在描述时使用了引起巨大恐惧的语言,同时提供一项具体的行动计划,因为二者结合可使最多的人最大程度地改变观点和行动起来。你呈现了一些与自身观点相反的论点并对这些论点予以有力的驳斥。你安排了专家来发言,他们既值得信赖又深受喜爱。你尽可能激烈地表达自己的论点,为了最大限度地扩大你的观点与观众的最初态度之间的差异。然后,你停下来休息,放松放松,等待观众改变他们的观点。
 
  事实上并非那样简单。设想一个典型的观众:让我们假设她是一位45岁的中产阶级人士,职业为房地产经纪人。她认为政府对个人事务干涉过多以及任何形式的社会立法都削弱作为民主之根本的个性精神。她在寻找晚间娱乐节目时,偶然发现了你的节目,开始听取你支持国民医疗保险制度的论证。随着节目的进行,她对自己原先的观点变得有些不太自信,不再像过去那样坚定地认为政府不应干涉医疗问题了。这时她会怎样做呢?
 
  如果她与兰斯·卡农实验的被试人相似,那她就会拿起遥控器“杀手”,换到有“幸运之轮”节目的频道上去。卡农发现,随着自信心的减弱,人们更不愿意听到对自己观点的反驳。因而,你最想说服的人和那些最容易改变观点的人恰恰是一些最不可能继续接受这种宣传的人。
 
  你是否只能面对那些支持国民医疗保险制度的观众宣传你的观点呢?
 
  如果你非要用冷冰冰的方式宣传你的观点,情况很可能就是这样的。然而,经过对各种方案的比较,你可能决定采用另一种方法。你召集联播公司的管理层开会,命令总编导编写几个剧本,戏剧化地描写那些因患重病,被高额医药费逼得经济崩溃的家庭面临的困境;命令新闻部调查其他国家国民医疗保险制度的成功之处;最后你给深夜谈话节目的主持人提供几段笑料,谈谈他无能的、但生活殷实的医生。尽管从提供信息的角度,这些宣传没有一个能与纪录片相比,但其累积效果却更加显着。这些宣传隐含在故事片和新闻片断里,不一定会被人们视为支持国民医疗保险制度的宣传;他们看起来平淡无奇,但传达的信息却很明确。因为不像目的明显的劝诱,所以几乎不会引起人们的抵触,避免了免疫效应,并且通过分散观众注意力妨碍了他们对相反论点的思考。最重要的是人们会看这种节目,而不会转换频道。
 
  我的意思并不是说,电视台的管理者沆瀣一气,用其他语境掩盖了劝诱式宣传。但是正如我在本章开篇时指出的,电视在影响我们认识世界方面起着重要的作用。美国人花在看电视上的时间之长令人咋舌:  在典型的美国家庭中,每天看电视长达7个多小时;美国人平均每周看电视个30小时——相当于每年1500个小时。按此比率计算,如果你是一个普通的电视观众,每年你会看37800个电视广告,相当于平均每天看100多个。普通的中学生花在电视机前的时间比他们花在教室里的多。
 
  宣传工具是有影响的,它传达的现实景象很少没有价值取向。乔治·格伯纳及其同事进行了迄今为止对电视的最广泛的分析。自60年代末期起,研究者录制并分析了成千上万个黄金时段的电视节目及其中的人物。
 
  他们发现,从整体上看,电视所展现的现实世界是不准确、容易误导观众的。在黄金时段节目中出场的男性人物与女性的比例几乎是3:1,而妇女比节目中的男性更年轻,更缺乏经验;出场的非白种人(特别是拉美人和亚裔美国人)及老年人较少;少数民族只扮演一些小角色,并且极其不成比例。另外,这些节目的人物多从事专业工作和管理工作:虽然在美国有67%的劳动者从事蓝领或服务工作,但在电视节目中只有25%的出场人物从事此类工作。最后,电视节目中的犯罪至少是实际生活中的10倍。
 
  每周大约有超过一半的电视人物卷入到暴力冲突中;而根据美国联邦调查局的统计,在现实生活中,每年只有1%的美国人成为犯罪事件的受害者。
 
  在过去的几年里,根据美国联邦调查局的统计,实际的暴力犯罪率呈下降趋势,但在电视节目中,暴力犯罪却在上升。电视剧作家及前美国作家行业协会会长大卫·林特尔斯对此作了最精辟的总结“,每晚8点到11点,电视一直在扯谎。”
 
  格伯纳及其同事比较了看电视多格伯纳及其同事比较了看电视多的人(每天看电视超过4个小时)与看电视少的人在态度及信念上的差异。他们发现,看电视多的人(1)表现出更多的种族歧视;(2)过高估计了医生、律师、运动员的从业人数;(3)认为妇女在能力和爱好方面比男人局限性更大;(4)夸大现实生活中的暴力犯罪现象;(5)认为现在老人的数量下降,身体状况不及20年前的老人,而事实却恰恰相反。还有,较之看电视少的人,看电视多的人更容易认为世界是个邪恶的地方;也更容易认为多数人都自私自利,一有机会就会利用你。格伯纳总结到,这些态度和信念反应了电视对美国人生活的失真描绘。当然,我们每个人都具有与来自各种社会背景的形形色色的人们广泛接触的丰富的个人体验。宣传工具仅是我们了解男人和女人,了解少数民族或其他职业人群的信息来源之一。
 
  通过宣传工具获得的信息和印象,其影响力可能弱于我们获得的直接体验。因此,那些在实际生活中接触过职业女性的人,则不容易接受电视里的对女性刻板化的描述。另一方面,虽然我们每人对犯罪和暴力问题有自己的认识,但这些认识不可能都是从个人的直接经验中获得的。对于大多数人而言,电视实质上是我们获得犯罪信息的惟一生动的来源。犯罪节目已构成了电视节目的主体——15岁的少年平均看过13000个电视凶杀案。
 
  另外还有一些研究表明,犯罪节目(如《nyp的蓝色》、《法律与秩序》、《杀人犯》等)赋予了警察和罪犯大量的刻板化形象,警察几乎都超乎寻常地机警干练,几乎逢案必破,但有一点却始终如一:在节目最后,真正的罪犯总是能够逃脱法网。
 
  电视在打击犯罪问题上给人造成了一种必然性的错觉。电视上的罪犯之所以变成罪犯,一般是由于精神疾患或是(不必要的)欲壑难填。电视强调罪犯应对其犯罪行为负有全部责任,而在很大程度上忽视了与犯罪密切相关的环境压力,如贫穷和失业。这种描绘产生了重要的社会影响。看电视多的人逐渐接纳了电视宣传的信念体系。这种信念体系影响了人们的期望,可能促使他们作为陪审团成员对犯罪采取强硬态度。看电视多的观众很可能会颠倒无罪的假定,认为被告人在某些问题上一定是有罪的,否则他们就不会受到审判。
 
  *必须注意的是,格伯纳的研究是相关性的,而非实验性的。因此,不可能判断出是看电视多的人确实接纳了电视中的偏见以及不准确的信念,还是已经持有这种态度和信念的人们有更多地看电视的倾向。为了支持他们的结论,格伯纳及其同事对来自各个年龄段、各种教育背景、各种收入层次以及各个种族的观众进行了采样。在纳入了不同观众的特征因素后,他们发现看电视多的观众与带有不准确信念之间的关系仍然适用于所有的分类人群。
 
  研究结果还表明,随着电视进入我们的生活,盗窃率(偷窃为率)上升。什么会产生这种情况呢?最合理的解释就是,电视通过广告推动了商品消费;同时电视把上流社会和中产阶级的生活方式描绘成标准的生活方式,并让人产生了富庶生活和高消费现象俯拾即是的错觉。当那些生活拮据的电视观众把电视上宣传的生活与自己作比较时,感到非常愤怒和沮丧,刺激之下,为了“分享美国之梦”他们会不择手段。
 
  精确测定媒体宣传对于公众舆论精确测定媒体宣传对于公众舆论和行为的影响程度几乎不可能,因为涉及的因素太多。因为上述研究并非在实验室内进行,所以很难区分大众沟通的影响与个人经验以及家庭、朋友所带来的影响。但我们可以利用实验来实现这个目的。假设作为电视联播公司的负责人,你正在实施你的最初计划——播放纪录片来宣传国民医疗保险制度。在这种情况下,你比较容易确定你的信息是否有说服力。最基本的方法是,你可以在节目播放前后进行民意测验,抽样调查观众对于国民医疗保险计划的看法。如果他们改变了观点,赞成这一计划,即可推论你的节目是有效的。如果你有兴趣将宣传效度最大化,你可以把这个节目录制成几个版本来考察不同的宣传者、不同的辩论方式及呈现方式。通过向不同的对象呈现不同版本的宣传,你就能够比较各种因素的组合所产生的效果。确实,这种情形与本章开头介绍的多数研究所采用的方法大致相同。先准备好不同题材的宣传材料,然后有系统地改变与呈现方式相关的各种因素——如宣传者的信誉或宣传呈现的先后顺序——最后把不同版本呈现给观众。通过对观众的民意测验,可测出各种变因的影响。这样做能够极大地控制信息,非常适于对数量很大的被试人进行测试。这种方法非常有效,事实上它已被计算机控制程序所采用以改变与信息相关的某些因素,并把它们提供给坐在控制台旁的人。随着有线电视网技术的出现,如qube-v系统(用户也能参与部分节目的双向有线电视系统),观众可在家中直接把信息传回电视台,从而使即时收集成千上万的观众对信息的真正反应成为可能。
 
  假设你决定不用电视播放纪录片,而选择了反复播放一系列更加巧妙地隐蔽在普通节目内的信息,要测量和评价这一方法的效果则困难得多,但这一方法却可能更为常见。大概除了政治竞选活动,在做决定前,很少会有人向我们提供明显赞成某一特定态度的劝导性信息。我们的许多信念都是通过长期与人和信息的多次接触而逐渐形成的。总的说来,关键性信念难以通过直接的宣传得到改变。在国民医疗保险计划问题与核艇的可行性问题、抗组织胺药是否可以作为非处方药出售问题以及算术在实际生活中的重要性等问题之间似乎存在着一个基本区别,这一区别是什么?区别大概在于医疗保障问题对个人而言更为重要。但是,判断一个问题重要与否的标准是什么呢?
 
  要回答这个问题,必须首先检查我们所说的“观点”(opinion)这一术语的含义。“观点”一词贯穿本章。最简单地说,所谓“观点”就是人们认为的事实上正确的东西。例如,“在圣塔克鲁斯的加利福尼亚大学在校生不到一万五千人”“、系上安全带可以减少交通事故死亡率”“、纽约的夏天很热”等等,都是我的观点。这种观点基本上是认知性的即,它们产生于人们的头脑中而不是内脏里。这种观点也是暂时的即,它们可能受到合理、明确的证据的影响,转而相信与之相反的观点。
 
  因而,如果消费者的保护神拉尔夫·纳德(我认为他在交通问题方面是非常可靠的信息源)向我提供一些数据,指出现在采用的安全带并不能明显地减少死亡率,那我就会改变对该问题的观点。
 
  另一方面,假设一个人坚持认为犹太人总是从事“欺诈性的”商业活动,或亚洲人是卑鄙的,或25岁以下的人有特殊才智,或美利坚合众国是世界历史上最伟大(糟糕)的国家,或纽约城是个为生存而残酷斗争的地方,等等。这些观点与上一段的观点相比有什么不同?主要区别在于这些观点带有感情色彩、含有评价成分即,它们体现了个人好恶。认为亚洲人是卑鄙的,言下之意是此君不喜欢亚洲人。“纽约是个弱肉强食的地方”
 
  的观点不同于“纽约夏天很热”的观点。前者不仅是认知性的,还带有很大的负面评价和一定程度的恐惧或焦虑。含有评价和感情成分的观点称为“态度”(attitude)。与观点相比,态度是极难改变的。
 
  假设萨姆酷爱购物又非常谨慎,极其关心健康问题。经过多年的实践,他越来越信赖拉尔夫纳德在许多问题上所做的研究,如安全系数低的汽车、热狗的胆固醇含量、危险的家用电器、空气污染等等。但是,进一步假设萨姆碰巧是个白人优等论者,认为白人的智商高于其他任何人种。
 
  那么如果拉尔夫纳德就此进行了一项全面调查,发现少数民族在剔除了文化因素的测试中,分数与白人相同。
 
  这条信息能影响萨姆的态度吗?可能不会。为什么呢?难道萨姆不认为拉尔夫纳德是位严肃的研究者吗?我猜,因为这个问题根植于个人情感,所以纳德对智力水平的研究结果不可能像汽车、胆固醇或空气污染类的研究那样轻易地或彻底地影响萨姆。态度比简单的观点更难以改变。
 
  人类思维并不总是具有逻辑性。
 
  虽然我们拥有准确、细致的思维能力,但在思维过程中,同样具有扭曲事实、草率下结论的情形与状况。若要理解如何改变人们的态度,首先要了解人类思维的复杂性与人们抗拒改变的动机。在下两章里我将探讨这些既有趣又重要的问题。在第四章中,我们将试图了解为什么人们要诠释和歪曲社会事件。在第五章中,我们将探讨诠释和歪曲行为背后的主要动机。
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