名人效应在社会中的应用

  在意大利的一个小镇上,一栋看起来不起眼的二层楼住宅,下面有个毫不起眼的 阳台,一扇毫不起眼的木门,旁边有一个毫不起眼的钟亭,却常常挤满了慕名而来的游客。每个人都要在阳台上摄影留念,年轻的恋人们还不忘在留言簿上写下海誓山盟, 因为这是莎士比亚笔下经典爱情故事女主角朱丽叶原型的家。这则故事反映了一种特殊的社会效应——名人效应。名人效应是指名人的出现所 达成的引人注意、强化事物、扩大影响的效应,或人们模仿名人的心理现象。
 
  名人的力量是非常强大的。美国心理学家曾作过这样一个有趣的实验:
 
  在给大学心理系学生讲课时,心理学家向学生介绍说聘请到举世闻名的化学家。 这位化学家来到课堂上,手里拿着一个瓶子,他向学生介绍说自己发现了一种新的化 学物质,这种物质具有强烈的气味,但对人体无害。然后,化学家说他想在这堂课上 测试一下大家的嗔觉。接着他打开瓶盖,让瓶子里的液体慢慢挥发。过了一会儿,他 要求闻到气味的同学举手,不少同学举了手。其实这只瓶子里装的是蒸馏水,“化学家” 是从外校请来的德语教师。
 
  教室里并没有特殊的气味,但在“化学家”的心理暗示下,加之对“举世闻名的化学家”的崇拜,让学生们的鼻子不得不屈从于心理。如果不举手的话,就表示他们 的嗔觉有问题,学生们不想让别人看自己的笑话,纷纷举手表示闻到了气味。
 
  名人效应是一种非常有利用价值的社会效应。名人是人们心目中的偶像,他们是人们生活中接触比较多、比较熟悉的群体。名人的影响力有着一呼百应的作用。
 
  名人效应在社会中的应用是很普遍的。首先在广告方面,一打开电视机,铺天盖 地的广告迎面而来,几乎大部分的广告都在利用名人效应,因为受众对名人的喜欢、 信任甚至模仿,能够转移到对产品的喜欢和购买上,这有利于商品的销售。在电影和 电视剧市场,名人效应也是广泛存在的,借助名人的影响力提高影片的知名度,同时 利用名人的个人魅力提升影片的观赏性,这些都是名人效应的应用。
 
  许多企事业单位以及商场、酒店、学校、娱乐场所,大都愿意请名人雅士赠字; 一些商品的宣传资料上,常常见到政界.高级官员的题词和接见董事长、总裁的照片, 就是因为人们更容易买名人的账。
 
  还有许多人初次见面,总爱向对方夸耀自己认识某某大人物,一提到那些官居要 职的人,即便攀不上亲戚,也一定要说成是自己的熟人或曰“朋友”,或“朋友的朋友”。 这些人无非是想借名人的光环来扩大自己的影响力。
 
  在商品销售中,借助人们对名人的仰慕心理是十分重要的。翻开众多销售成功的 案例,名人效应屡试不爽。在化妆品、香皂等广告宣传中,利用名人效应,选择大明星、 歌星做广告,效果就很好。现在,许多体育用品厂商利用世界级著名运动员大做广告, 通过赞助比赛、提供比赛服装和用品的形式让著名运动员为其产品扩大影响力,这样 的销售方式风行于全世界。
 
  常见的利用名人效应销售商品的方法有以下几种:
 
  第一,在书店里请著名作家与顾客见面,对所购书籍签名留念,一般销售情况都 比较好。消费者买书是为了收藏自己所喜爱作家的作品,而作家签名的书籍无疑更有 纪念价值。
 
  第二,在商场中请著名演员献艺,可以吸引大量顾客,生意自然兴旺。大多数人 都有凑热闹的心理,请著名演员献艺,既可以使顾客看到喜欢的演员,又能在商场引 起轰动效应,增加客流量。
 
  第三,在商品及包装上请名人写字作画。如布娃娃在美国原售价每个20美元,而“椰 菜娃娃”设计者亲手签名的布娃娃售价曾高达300美元,这种“椰菜娃娃”在美国曾 一度供不应求。但是在邀请名人签字时也不宜过多过滥。有的书法家到处为店铺题名, 无疑会在某种程度上失去名人签字的吸引力。
 
  第四,请有关领导到商场,可吸引大批群众进店。领导的权威性无疑是巨大的, 在很多百姓心里,领导认可的东西必定是货真价实的东西。
 
  第五,在广告中邀请名人宣讲或表演,广告效果特别佳。名人一般都具有较高的 知名度、相当的美誉度以及特定的人格魅力,邀其参与广告活动特别是直接代言产品, 与其他广告形式相比,更具有吸引力、感染力、说服力、可信度,有助于引发受众的注意、 兴趣和购买欲。
 
  在选择名人进行宣传的时候,不能盲目追求大牌明星,一定要选择与宣传内容相 符的明星,因为名人的类型与所带来的名人效应有着莫大的关联。譬如,让一位歌星 去学校代言,起初可能会有不少人慕名而去,但时间一长,名人效应就会慢慢减弱。 如果由一位在教育界非常有名气的学者来为学校作宣传,带来的名人效应会长久存在。
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