为什么我们会因打折而改变购买决定

  在生活中,我们总会遇到很多商品打折出售,当时间不是很赶的时候,大部分人 总会选择停留下来看看有没有自己喜欢的东西。等到时间快到的时候才想起自己要做 的正事,然后匆匆忙忙地抓起一样东西,结账离开。或许,这件东西自己本来就不是 特别喜欢,也可能这件商品以后根本用不到。打折的诱惑力到底有多大呢?我们看看 一个国外的研究例子:
 
  研究人员曾在一家商店作过这么一个实验:研究人员告诉售货员在有顾客来购买 计算器或电脑这两类商品的时候告诉他,明天商店会有打折活动,如果到时候再买, 能便宜15英镑。
 
  第一位顾客想要购买的是一个计算器。售货员给他推荐了几种不同的产品。经过 仔细地权衡后,他选中了其中的一款,售价20英镑。售货员此时告诉他如果明天再购 买的话,商店会有打折活动,这款计算器只售5英镑。此时顾客犹豫了一下,放下了 计算器,决定明天再来购买。
 
  之后又来了一位顾客,他想要购买的是一台电脑。售货员同样根据他的要求给他推 荐了几款新产品。经过了一番思考,他终于选择了其中的一款,售价999英镑。就在这时, 售货员跟他解释道,如果明天再来购买的话,商店有打折活动,这款电脑明天的售价会 降到984英镑,是否考虑明天再来购买。顾客想了想之后,选择当场买下电脑。
 
  研究人员对观察到的结果进行了统计。约70%的人选择推迟到第二天再去购买计 算器,约75%的人选择当场买下电脑。事实上,在这两种情况下,人们都有机会节省 相同数额的金钱。如果仅从理性的角度考虑的话,人们应该会以同样的方式处理这两 次购买行为。如果他们不在乎可以省下的那几个英镑,就应该当场买下计算器或电脑; 如果他们想要节省15英镑,那就应该第二天再去购买。然而,事实并非如此,很多人 在这两种场景中选择了截然不同的处理方式。
 
  显而易见,这两次购买行为所省下的金额是相同的,但是,为什么人们会用不同 的方式对待这两次购买行为呢?因为他们并不是以绝对值来计算到底可以省下多少钱, 而是以能够节省的金额在支出总额中所占的比例来衡量。如果以绝对值来衡量,每次 节省的都是15英镑。不过,这15英镑代表的是计算器折前价格的75%,如果换成了 电脑,这个比例就仅为1.5% 了。从相对值来看,计算器打折后的价格要划算多了,所 以更值得等一天。
 
  人们本来在选择去商店购买某件东西的时候,在心里已经对这件商品的价格、 购买时间等在心中有了一定的规划。然而,仅仅因为售货员的一句“明天商场打折, 如果明天购买的话,会更加便宜”,大多数人在听到这句话的时候心中都会动摇一下, 思考一下,是否值得明天再来购买这件本来已经决定要买的商品。如果打折的幅度 够大,或者说打折后的节省金额和支出金额的比例相对更高,而时间又允许他们再 拖延一天购买,我想大部分人都会选择改变自己原定的计划,多等待一天,再来购买。
 
  打折,在日常生活中的诱惑力往往是很多人无法抵挡的,总是会在不知不觉中改 变了自己原定的计划。有时候不仅仅是打折,就是简单的获利也会使人偏离自己原先 的轨道。
 
  研究人员曾装扮成某家咖啡公司的推销员,对某个偏僻小镇的1/5住户进行了拜访。 他们告诉人们公司推出了一个新的宣传口号:x x咖啡,质醇味美。并且在3天之后 对镇上所有的住户进行回访,每一位能够记住该口号的人都将获赠1磅该公司的招牌 咖啡。为了在小镇上营造出浓烈的咖啡热潮,他们不但采用了这种面对面的宣传攻势, 还在小镇上狂发了3万张传单。3天后,调查人员对小镇居民进行了回访,结果发现 84%的人都能够准确地说出x x咖啡的新宣传口号——x x咖啡,质醇味美。按之前 的承诺,他们都获得了 1磅咖啡。有些人在喝过这种咖啡后,甚至改换了自己之前喝 习惯了的咖啡口味,换了该公司的产品。
 
  在这个实验之前,大部分人应该都有自己喝习惯了的咖啡,也没想过购买别的咖 啡来替换自己之前喝习惯的口味。如果没有获得1磅咖啡的奖励,几乎没有人会愿意 在3天内把一句口号牢记在心,但强烈的获利动机使得人们在不自觉中改变了自己原 先的想法,在潜移默化中把这个字牢牢地记在了心中。
 
  打折和赠送1磅咖啡,都是运用了使民众先得到一种好处的获利心理,再根据这 种获利心理进行进一步的营销,使得消费者彻底地改变自己原先已经确定的想法。而 这种获利的诱惑力是难以抵挡的。
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