福特公司的抽奖活动—活动促销

  活动促销是一种常用的促销手段,通过举办与产品销售有关的活动,吸引顾客的 注意与参与,能够有效地促进产品的销售。
 
  20世纪70年代,美国经济不景气,人们的收人水平普遍有所下降,各家庭已经不 再像从前那样经常频繁地购买和更换汽车了。几乎所有汽车公司的汽车销售量都有所 下降,福特汽车公司的领导人意识到,如果不设法开创新的局面,公司的前景将会非 常黯淡。
 
  福特汽车公司在经过一番仔细的市场调研之后,发现最有可能购买福特汽车的客 户,是那些已经拥有了福特汽车的家庭,因为他们了解并信任福特汽车的品质和性能, 在接受调查时都纷纷表示如果有可能,愿意再买一辆新的福特汽车。于是,福特汽车 公司决定将这次促销的目标顾客定位在过去4年中所有已经购买了福特汽车的老客户。
 
  为了吸引这些老客户,福特汽车公司在全国各大主要媒体,例如报纸、电视台、 广播等上面进行了铺天盖地的广告宣传,向他们发出了福特汽车促销的信息;同时, 为增加对老客户的吸引力,福特公司还专门设置了 80万个奖项,希望老客户光顾福特 汽车的各家专卖店,借此来制造福特汽车热销的浪潮。具体安排促销内容如下:
 
  向老客户直接邮寄函件,里面附有当地经销商的汽车维修折价券。
 
  在向老客户直接邮寄函件的同时,寄出数以万计的抽奖券,并在抽奖券上说明此 次奖品共计1000万美元,欢迎大家踊跃参加。
 
  在广告宣传中说明头等奖赠送两辆福特汽车,此外还有许多其他的奖品。如果所 中的奖品没有被领走,可以继续抽奖,直到被领走为止。
 
  福特汽车公司开展这次抽奖促销活动的目的,一方面是为了增加福特汽车的销售 量,另一方面也可以促进福特汽车的维修业务,掌握用户对福特汽车的意见,加强同 汽车专卖店的联系,使这些专卖店积极配合福特汽车公司的促销活动。
 
  抽奖促销活动举行之后,福特汽车公司的上述各项目标基本实现,有的甚至出人 意料。例如,有超过30万的新老顾客前往福特汽车公司的各家专卖店参观展览,大约 有10%的人购买了新的福特汽车,使福特汽车的销售量比上年增加了 30%;同时,经 销商的参与率也比上一年增加了 1倍多,从而大大提高了福特汽车公司的知名度,加 深了福特汽车在消费者心目中的印象。
 
  福特公司采用的是活动促销中的“抽奖促销”,通过抽奖的方式,吸引顾客的注 意与参与。抽奖与促销是指顾客在购买商品或消费时,对其给予若干次奖励机会的促 销方式。可以说,抽奖与摸奖是消费加运气并获得利益的活动。这种促销活动的其他 形式还有很多,例如刮卡兑奖、摇号兑奖、拉环兑奖、包装内藏奖等。
 
  除了抽奖促销外,活动促销还包括新闻发布会、商品展示会、娱乐与游戏、制造事件等。
 
  新闻发布会,活动举办者以召开新闻发布的方式来达到促销目的。这种方式十分 普遍。它是利用媒体向目标顾客发布消息,告知商品信息以吸引顾客积极去消费。
 
  商品展示会,通过举办展销会、订货会或自己召开产品演示会等方式来达到促销 目的。这种方式每年可以定期举行,其不但可以实现促销目的,还可以沟通网络,宣 传产品。这种方式亦可以称之为“会议促销”。
 
  娱乐与游戏,通过举办娱乐活动或游戏,以趣味性和娱乐性吸引顾客并达到促销 的目的。娱乐游戏促销,需要组织者精心设计,不能使活动脱离促销主题。特别是当 产品不便于直接广告的情况下(如香烟),这种促销方式更能以迂为直,曲径通幽。 如举办大型演唱会、赞助体育竞技比赛、举办寻宝探幽活动等。
 
  制造事件,即通过制造有传播价值的事件,使事件社会化、新闻化、热点化,并 以新闻炒作来达到促销目的。“事件促销”可以引起公众的注意,并由此调动目标顾 客对事件中关系到的产品或服务的兴趣,最终达到刺激顾客去购买或消费。如果制造 出的事件能够引起社会的广泛争议,那么,“事件促销”就会取得圆满结果。
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