推销的失败与成功—洞察关注点

  书店里,一对年轻夫妇想给孩子买一些百科读物,销售员过来与他们交谈。以下是当时的谈话摘录。
 
  客户:“这套百科全书有些什么特点? ”
 
  销售人员:“你看,这套书的装帧是一流的,整套都是这种真皮套封烫金字的装帧, 摆在您的书架上非常好看。”
 
  客户:“里面有些什么内容? ”
 
  销售人员:“本书内容按字母顺序编排,这样便于资料查找。每幅图片都很漂亮逼真, 比如这幅,多美。”
 
  客户:“我看得出,不过我想知道的是……”
 
  销售人员:“我知道您想说什么!本书内容包罗万象,有了这套书您就如同有了一 套地图集,而且还是附有详尽地形图的地图集。这对你们一定大有用处。”
 
  客户:“我是为孩子买的。”
 
  销售人员:“哦,原来是这样。这套书很适合小孩子的。它有带锁的玻璃门书箱, 这样您的孩子就不会将它弄脏,小书箱是随书送的。我可以给您开单了吗? ”
 
  (销售人员作势要将书打包,给客户开单出货。)
 
  客户:“哦,我考虑考虑。你能不能找出其中的某部分比如文学部分,让我们了 解一下其中的内容? ”
 
  销售人员:“本周内有一次特别的优惠抽奖活动,现在买说不定能中奖。”
 
  客户:“我恐怕不需要了。”
 
  对客户来讲,“值得买的”不如“想要买的”,客户只有明白产品会给自己带来 好处才会购买。在销售时,如果销售人员只把注意力放在销售产品上,一心只想把产 品推给对方,甚至为了达到目的不择手段,这样,失去的可能比得到的更多。因为你 可能推出了一件产品,但从此失去了一个客户。
 
  这位销售人员给客户的感觉是太以自我为中心了,好像他需要的就是客户需要的。 他完全站在自己的角度上对产品进行理解,然后强加于客户,让客户感觉:这样的书 是你需要的,而不是我需要的。
 
  以上的失败只是源于销售人员的疏忽,他自顾自地说话,没有仔细想一想对方的 需求,其实客户已给过他机会,只可惜他没有及时抓住这样的信息。因此,一场不欢而散的谈话所导致的失败结局也就在所难免。
 
  所以,在推销某一产品的时候,销售员不要只是说明产品的特点,而要强调产品 能为客户带来哪些好处。
 
  客户张科长:“我10分钟后还有一个会议要开。”
 
  吴昊:“好的,张科长,我会在10分钟内把更适合贵企业的建议案说完,绝不耽 误您的时间。”
 
  “一辆好的配送车,能比同型货车增加21%的载货空间,并节省30%的上下货时 间。根据调查显示,贵企业目前配送的文具用品体积不大,但大小规格都不一致,并 且客户多为一般企业,数量多且密集,是属于少量多次进货的形态。一趟车平均要装 载50家客户的货物,因此上下货的频率非常高,挑选费时,并常有误拿的情形发生。 如何正确、迅速地在配送车上拿取客户采购的商品,是提高效率的重点。这点张科长 是否同意? ”
 
  张科长:“对,如何迅速、正确地从配送车上拿出下一家客户要的东西是影响配 送效率的一个重要因素。”
 
  吴昊:“配送司机一天中大部分时间都在驾驶位上,因此驾驶位的设置要尽可能 舒适,这是配送司机们一致的心声。”
 
  张科长:“另外,车子每天长时间在外行驶,车子的安全性绝对不容忽视。”
 
  吴昊:“张科长说得很对,的确,一辆专业配送车的设计,正是要满足上面这些功能。 本企业新推出的x x型专业配送车,正是为满足客户对提高配送效率而专门开发设计 出来的。它除了比一般同型货车超出了 15%的空间外,并设计有可调整的陈放位置, 可依空间大小的需要调整出0 ~ 200个置物空间,最适合放置大小规格不一致的配送物, 同时能活动编号,依号码迅速取出配送物。贵企业目前因为受制于货车置货及取货的 不便,平均每趟只能配送50个客户,若使用此种型号的配送车,可调整出70个置物空间, 经由左、右门及后面活动门依编号迅速取出客户所要的东西。”
 
  “配送车的驾驶座,如同活动的办公室。驾驶室的位置调整装置能依驾驶人的特 殊喜好而作适当的调整。坐椅的舒适度,绝对胜过一般内勤职员的椅子,并且右侧特 别设置了一个自动抽取式架子,能让配送人员书写报表及单据,使配送人员能感到企 业对他们的尊重。”
 
  “由于配送车在一些企业并非专任司机使用,而采取轮班制,因此,车子的安全 性方面的考虑更显重要。x x型配送车有保护装置、失误动作防止、缓冲装置等。电 脑安全系统控制装置,能预先防止不当的操作给人、车带来的危险。贵企业的配送人 员也常有轮班、换班的情形,使用本车能得到更大的保障。”
 
  张科长:“X X型配送车听起来不错。但目前我们的车子还没到企业规定的汰旧 换新的年限,况且停车场也不够。”
 
  吴昊:“科长您说得不错。停车场地的问题,的确给许多成长的企业带来一些困扰。 贵企业业务在处长的领导下,每年增长15%,为了配合业务成长,各方面都在着手提 升业务效率。若贵企业使用x x型配送车,每天平均能提升20%的配送量,也就是可 以减少目前1/5的配送车辆,相对地,也可以节省1/5的停车场地。
 
  “贵企业的车子目前仍未达企业规定的使用年限,淘汰旧车换新车好像有一些不 合算。的确,若是贵企业更换和目前同型的车子,当然不合理,可是若采取x x型专 业配送车,不但可以因提高配送效率而降低整体的配送成本,而且还能节省下停车场 地的空间,让贵企业两年内不需为停车场地操心。“据了解,目前贵企业50辆配车中有10辆已接近汰旧换新年限,是否请科长先 同意选购10辆x x专业配送车,旧车我们会以最高的价格估算过来。”
 
  在吴昊充分进行了利益解说之后,客户同意签订购车合同。
 
  在本案例中,吴昊通过对客户的调查发现了他们对配送车的需求特征,就是要提 高效率。而提高效率的关键点在于客户配送的东西大小规格都不一致,导致每一辆车 的装载量少、装卸速度慢。
 
  在明确了客户的具体需求后,吴昊便有针对性地解说他们公司所提供的配送车的 利益点:“它除了比一般同型货车超出了 15%的空间外,并设计有可调整的陈放位 置……同时能活动编号,依号码迅速取出配送物。”
 
  在客户说明原来的车还没有到企业规定的以旧换新的年限且停车场也不够时,吴 昊更是抓住时机说明使用x x配送车的利益点。最后,吴昊根据客户的实际情况,建 议将其中10辆接近汰旧换新年限的车换成x x型专业配送车。
 
  在整个销售解说过程中,吴昊一直牢牢地把握住客户的需求并结合自己产品的特 性和利益来解说x x型专业配送车,让客户在利益需求思考下作出购买决定。
 
  根据对实际销售行为的观察和统计研究,60%的销售人员经常将特点与好处混为 一谈,无法清楚地区分;50%的销售人员在做销售陈述或者说服销售的时候不知道强 调产品的好处。销售人员必须清楚地了解特点与好处的区别,这一点在进行销售陈述 和说服销售的时候十分重要。
 
  那么推销中强调的好处都有哪些呢?
 
  帮助顾客省钱。
 
  帮助顾客节省时间。效率就是生命,时间就是金钱,如果我们开发一种产品可以 帮顾客节省时间,顾客也会非常喜欢。
 
  帮助顾客赚钱。假如我们能提供一套产品帮助顾客赚钱,当顾客真正了解后,他就会购买。
 
  安全感。顾客买航空保险,不是买的那张保单,买的是一种对他的家人、他自己 的安全感。
 
  地位的象征。如一块百达翡丽的手表拍卖价700万人民币,从一块手表的功用价 值看,实在不值得花费,但还是有顾客选择它,那是因为它独特、稀少,能给人一种 地位的象征。
 
  健康。市面上有各种滋补保健的药品,就是抓住了人类害怕病痛死亡的天性,所 以当顾客相信你的产品能帮他解决此类问题时,他也就有了此类需求。
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