偷懒的选择

　　是人，就避免不了折中。在动物王国，你不会看到猎手与猎物之间有很多拖拉的谈判。折中是类特别高级、特别困难的决策——所以，折中能力是意志力耗尽之后第一个衰退的能力，特别是在我们购物的时候。

　　购物者不断在质量和价格之间折中，而质量和价格并非总是同时同向改变同样比例。经常，价格上涨得比质量快。100美元一瓶的葡萄酒通常比20美元一瓶的葡萄酒好，但是前者有后者的5倍好吗?1000美元一晚的宾馆房间是200美元一晚的宾馆房间的5倍好吗?不存在客观的正确答案，而是完全取决于你的品位和预算，但是100美元一瓶的葡萄酒和1000美元一晚的宾馆房间是相对稀缺的，这说明大多数人觉得多花的钱是不值得的。超过某个临界点，价格的提高对不起质量的增加。选择那个临界点，就是作了最佳决策。但是，临界点是很难算出来的。

　　意志力低的时候，你作这些权衡的能力就会下降。你变成了研究者所说的“认知吝啬鬼”(cognitive miser)，为了保存能量，避免折中。你很有可能只看一个维度，比方说价格。“给我最便宜的就是”。或者，你放纵自己只看质量——“我想要最好的”(如果是别人付钱，那么你特别容易使用这个策略)。

　　因为决策疲劳，我们容易败给那些懂得选择销售时机的营销人，正如哥伦比亚大学心理学家乔纳森•勒瓦夫表明的那样。他做了一系列实验，这些实验要么涉及定做西装，要么涉及购买新车。像琼•特温吉一样，实验灵感也是在准备婚礼期间偶然出现的。在未婚妻的建议下，勒瓦夫找到一个裁缝定做西服，开始选择面料、衬里、纽扣等。

　　“看到第三堆面料样板时，我都想自杀，”勒瓦夫回忆说，“我再也区分不出各种面料的差异。不久之后，我对裁缝唯一的反应就是：‘你有什么建议?’我无法忍受了。”

　　勒瓦夫最后一套西装也没做(2000美元的标价最终让他轻易作出这一决定)，不过他在这次经历的基础上做了几个实验，与他一起做这个实验的还有德国盖尔大学一的马克•海特满(Mark Heitmann)、瑞士圣加伦大学的安德烈亚斯•赫尔曼(Andreas Hermann)和美国哥伦比亚大学的希娜•艾扬格(Sheena Iyengar)。在一个实验中，他们让瑞士的工商管理硕士生选择定制什么样的西服;另外一项研究，是在德国汽车经销商那里仔细观察选购新轿车的顾客。顾客(这些是真正的顾客，花的是自己的钱)必须在4款变速杆把手、13种轮胎及钢圈、25组发动机及变速箱、56个车内颜色中选择。

　　顾客刚开始挑选时，在不同维度上仔细权衡，但是决策疲劳后，他们就会将就默认值。刚开始遇到的选择越难，像从56个颜色中选择一个作为车内颜色，决策疲劳就会越快到来。研究者在操纵选择的呈现顺序后发现，购车者最终会将就不同种类的选项，所选汽车的总差价大概是1500欧元(当时大约相当于2000美元)。顾客是否愿意为精致的轮胎钢圈多花一点钱或者为大功率发动机多花很多钱，取决于你什么时候让顾客选择轮胎钢圈或者发动机(是早还是晚)以及顾客还剩下多少意志力。定制西服实验发现了类似的结果：决策疲劳一出现，人们就容易接受推荐值。与先让他们作比较简单的决定相比，如果先让他们作最难的决定——选项最多的决定，像100种西服面料——他们会更快地疲劳，还会报告说购物体验较不愉快。

　　有时，购物者被一连串决策弄得太过疲劳，导致商家事与愿违，正如有人在硅谷某髙档日用品商店作的一项经典研究表明的那样。如果日用品商店摆出24种果酱，大部分购物者就会看得眼花缭乱，不知道如何选择，但是,如果摆出的果酱减少到12种，人们购买果酱的可能性就会增加到10倍。但是，精明的营销人也知道如何利用这种决策疲劳，你在超市里就可以看到他们的策略。在数千种食品和用品中挑选了自己想要的东西损耗了意志力之后，你排队付款时什么东西对你最有诱惑力?八卦小报和巧克力糖。正因方如此，它们才被称为“冲动购物”。当你控制冲动的能力最差时，巧克力就出现了，这绝非偶然——这时，你决策疲劳的大脑极其渴望迅速补充葡萄糖。